Вы читаете перевод статьи “What Is Product Marketing? Step-by-Step Strategy Design [+Examples]” от Госии Шанявска-Скьяво — главного редактора, контент- и аутрич-менеджера в компании Tidio. Автор координирует информативные статьи и руководит командой контент-креаторов, исследователей и аутричеров.

Когда в моду вошел клиентоориентированный подход, компании — как B2B (продвижение B2B-компаний), так и B2C — взглянули на свой продукт как на самый важный свой актив. В результате чего большую популярность начал набирать продуктовый маркетинг.

Проблема в том, что мало кто четко понимает, что такое продуктовый маркетинг. Если верить отчету о состоянии продуктового маркетинга “Product Marketing Alliance Report”, лишь 5% продуктовых маркетологов полностью понимают свою роль.

В этой статье я постараюсь максимально полно объяснить, что такое продуктовый маркетинг. Мы рассмотрим:

• Чем продуктовый маркетинг отличается от обычного маркетинга.
• Какую роль играет продуктовый маркетинг в жизненном цикле продукта.
• Как построить эффективную стратегию продуктового маркетинга.
• Несколько крутых примеров продуктового маркетинга.

Что такое продуктовый маркетинг?

Продуктовый маркетинг (product marketing) — это стратегический процесс продвижения и продажи продукта клиенту. А еще, продуктовый маркетинг — это связующее звено между разработкой продукта и повышением его узнаваемости на рынке.

В маркетинг, ориентированный на продукт, вовлечены сразу нескольких команд: продуктовая команда, команда маркетинга, продажи и поддержка. Совместные усилия этих команд позволяют прокачать продукт и убедиться, что он соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Но чем продуктовый маркетинг отличается от “традиционного” маркетинга или того же product-менеджмента? Давайте разберемся.

Продуктовый маркетинг vs Маркетинг

Почему не просто “маркетинг”, а “продуктовый маркетинг”? 

Это один из самых популярных вопросов по теме. Как так вышло, что одно слово принципиально меняет категорию маркетинга?

Вот какое определение продуктового маркетинга дает Майкл Шиппер, продуктовый маркетолог (product marketing manager, PMM), который 18 лет занимался в Google продвижением мобильной рекламы:

Продукт в digital — это как здание, которое постоянно строится. Он никогда не будет полностью закончен: всегда будет, что улучшить и докрутить. И в этом, как мне кажется, разница между продуктовым маркетингом и всеми остальными видами маркетинга.

Да, “обычный маркетинг” тоже очень динамичен, но он скорее отражает общую стратегию компании по увеличению трафика и продаж. В “традиционных” маркетинговых кампаниях мы всегда продвигаем компанию в целом.

Продуктовый же маркетинг уделяет максимум внимания стратегическому развитию и позиционированию конкретно продукта — с целью повысить его популярность и спрос на него среди целевой аудитории.

Область продуктового маркетинга гораздо уже и конкретнее — и, как следствие, сильно связана с поддержкой клиентов и продажами. В конце концов, именно клиенты решают: крутой у вас продукт или нет.

Продуктовый маркетинг vs Product-менеджмент

А что насчет product-менеджмента? Если и продуктовые маркетологи, и product-менеджеры по сути занимаются разработкой и развитием продукта, то в чем разница?

Можно сказать, что product-менеджмент — это больше именно про разработку продукта, а вот продуктовый маркетинг — про успех клиентов (customer success).

Скажем так, product-менеджмент курирует рост продукта на всех этапах его разработки и регулярно направляет/корректирует действия разработчиков и дизайнеров.

Продуктовый маркетинг развернут “лицом” в другую сторону — в сторону клиентов. Продуктовые маркетологи следят, чтобы компания в целом понимала потребности клиентов, и соответствующим образом формируют позиционирование продукта.

Более того, продуктовые маркетологи разрабатывают для каждого продукта индивидуальный план запуска и отслеживают внутренние KPI (а также внешние метрики), чтобы определить ценность продукта.

Почему продуктовый маркетинг важен?

Представим ситуацию: ваша компания вложила кучу времени и сил — и, конечно, денег — в разработку абсолютно неподражаемого продукта. Все сотрудники замерли в ожидании релиза. И вот этот день наступил, продукт вышел на рынок и… его никто не покупает.

Кто виноват?

Ну, скажем так: если вы организовали вечеринку по случаю дня рождения, но не отправили ни одного приглашения — разве удивительно, что никто не пришел?

Именно это и случилось с продуктом в нашем воображаемом сценарии: целевая аудитория, под которую он создавался, знать не знает о его существовании — поэтому и нет продаж.

Вот поэтому продуктовый маркетинг так важен: он выступает в качестве информационного канала по продукту.

Продуктовый маркетинг определяет:

• Что за продукт вы предлагаете?
• Кто ваши целевые клиенты?
• Как достучаться до этих клиентов?
• Какова цена продукта?
• Как следует позиционировать продукт в сознании потенциального клиента?

Отвечая на эти вопросы, вы строите стратегию вывода конкретного продукта на рынок. В рамках этой стратегии, команда продуктового маркетинга рынка сможет:

• Быстро проверить, есть ли необходимость в продвижении нового продукта на рынке, и определить степень соответствия продукта рынку (product-market fit).
• Определить портреты покупателей и ориентироваться на них при продвижении продукта.
• Понять будущих клиентов и их ожидания.
• Прописать для нового продукта примерный маркетинговый план.
• Убедиться, что видение и действия команд (продуктовой команды, маркетинга, продаж и поддержки клиентов) согласованы.
• Увеличить доход компании.

Если на роадмапе вашей компании появляется новый продукт, важно, чтобы по нему была конкретная стратегия. Что плавно подводит нас к следующей теме.

Как жизненный цикл продукта перекликается со стратегией продуктового маркетинга

План по маркетингу продукта охватывает четыре разных стадии жизненного цикла продукта. Давайте рассмотрим эти стадии и разберемся, какие маркетинговые стратегии применимы в рамках каждой из стадий.

Стадия #1 жизненного цикла продукта: Предзапуск и выход на рынок

Стадия предзапуска включает в себя следующие мероприятия:

• Исследование рынка.
• Определение целевой аудитории под конкретный продукт.
• Составление роадмапа (дорожной карты) продукта.
• Разработку стратегии формирования спроса.
• Тестирование продукта на ранних стадиях.

На этой стадии решающую роль играет маркетинговая составляющая продуктового маркетинга.

Задача продуктового маркетинга на стадии предзапуска заключается в том, чтобы сформировать из набора конкретных функций целостный продукт — и определиться, как преподносить его новым клиентам.

На этой стадии мы много исследуем, и основная задача продуктового маркетинга сводится к тому, чтобы протестировать предварительную версию продукта на конкретной группе пользователей.

Для этого продуктовый маркетолог продвигает продукт среди аудитории тестовых пользователей, контролирует проведение тестов и преобразует результаты этих тестов в форму конструктивной обратной связи.

Завершив свои исследования, продуктовый маркетолог идет к продуктовой команде с новыми вводными об аудитории и об их реакции на конкретный функционал и фичи продукта.

Таким образом, становится понятнее, какие фичи следует доточить, и в каком направлении будет развиваться продукт. В то же время, само по себе “тестовое” продвижение продукта среди новых пользователей уже повышает узнаваемость продукта.

После того как продуктовая команда и команда разработки скорректируют продукт на основании первичной обратной связи, продуктовый маркетолог переключается на следующую стадию.

Стадия #2 жизненного цикла продукта: Рост

На этой стадии мы концентрируемся на следующих задачах:

• Расширить круг пользователей.
• Собрать конструктивную обратную связь.
• Проводить дальнейшие корректировки по функционалу продукта на основании обратной связи.
• Разрабатывать новые фичи.
• Продвигать новые фичи среди целевых клиентов.

Вторая стадия продуктового маркетинга наступает в момент запуска продукта. Теперь ваша задача — как можно быстрее увеличить базу пользователей продукта за счет таргетированных маркетинговых кампаний (в зависимости от продукта это может быть контент-маркетинг, маркетинг в соц.сетях, вебинары и т.п.).

Обычно именно в начале второй стадии компании начинают выпускать информационные материалы в формате white-paper: о продукте и проблеме, которую он решает.

Обратная связь на этой стадии начинает играть еще более важную роль, потому что ваша пользовательская база растет. Чем больше пользователей — тем быстрее вы можете добывать важные инсайты для продуктовой команды.

В определенном смысле жизненный цикл продукта — это бесконечная петля:

Стадия #2 жизненного цикла продукта: Рост.

Кстати, в схеме от первоисточника стрелки расположены в противоположном порядке. Должно быть:

• Новые инсайты от клиентов влекут за собой новые корректировки по продукту  ->
• Корректировки на основании обратной связи подразумевают дальнейшую разработку и продвижение продукта  ->
• Продвижение продукта в новом виде расширяет целевой рынок и позволяет охватить больше клиентов.

По прохождении всех этих этапов, продукт выходит на третью стадию своего жизненного цикла.

Стадия #3 жизненного цикла продукта: Зрелость

На этой стадии мы концентрируемся на следующих вопросах:

• Повторная корректировка маркетинговой стратегии.
• Разработка оптимальной стратегии поддержки продаж (sales enablement).
• Усиление сообщений о продукте под конкретные группы целевой аудитории

На этом этапе продукт уже определен, и у него (надеюсь!) уже есть широкий круг пользователей.

Но это не означает, что самое интересное позади — все с точностью до наоборот!

Даже если ваша целевая аудитория полностью довольна продуктом, важно продолжать отслеживать их потребности, потому что на этой стадии вы работаете в условиях высокой конкуренции.

Это означает, что маркетинг и продажи становятся вашей основной задачей: ведь вам нужно постоянно напоминать клиентам, что ваш продукт — самый лучший.

В противном случае можно быстро потерять свою долю рынка. Сегодня, если клиент недоволен продуктом, он переключается на решение конкурента быстрее, чем вы успеете произнести “жизненный цикл продукта”.

Стадия #4 жизненного цикла продукта: Упадок

На этой стадии важно проанализировать структуру издержек и продажи — и выбрать один из трех возможных вариантов дальнейших действий:

• Добавить в продукт новые фичи.
• Снизить цены и удержать рынок в рамках какой-то конкретной ниши.
• Приостановить работу над проектом.

На стадии упадка продажи начинают снижаться. С этого момента продолжать работу над этим продуктом часто становится нецелесообразным.

Однако, это не означает, что на этой стадии продукт непременно “умирает”.

С точки зрения бизнеса, упадок открывает новые возможности для роста: можно либо перезапустить продукт с новым функционалом, либо перенаправить временные и денежные ресурсы в другие, более прибыльные продукты компании.

Как обычно, ключевым фактором при принятии любого решения будет реакция покупателей.

Маркетинг по жизненному циклу продукта — рецепт успеха вашего продукта?

Принимая во внимание конкуренцию и различные экономические факторы, модель жизненного цикла продукта можно использовать лишь как общий ориентир того, как могут вести себя продажи. То есть, эта модель в общем полезна, но ничего не гарантирует.

По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Янгми Мун, концепция жизненного цикла продукта ценна и не зря получила такое широкое распространение, но она ввела многих маркетологов в заблуждение, что существует только одно успешное направление развития продукта.

Как результат, команды продуктового маркетинга придерживались одних и тех же стратегий на каждом этапе жизненного цикла своих продуктов и не придумывали ничего оригинального.

Именно поэтому очень важно, чтобы ваша стратегия продуктового маркетинга была заточена именно под ваш продукт. В конце концов, определение успеха для стартапа, SaaS-компании (подробно рассмотрели в статье Основные метрики продукта SaaS-стартапа) или eCommerce-бизнеса будет совершенно разным.

Как построить стратегию продуктового маркетинга?

Стратегия продуктового маркетинга (product marketing strategy) — это процесс стратегического позиционирования, ценообразования и продвижения вашего продукта среди целевой аудитории.

Процесс создания стратегии продуктового маркетинга будет индивидуальным для каждого продукта. Тем не менее можем выделить 5 ключевых шагов, которые соответствуют типовым стадиям жизненного цикла продукта в маркетинге.

Определить целевую аудиторию и портреты клиентов

Во-первых, вам нужно определить демографические характеристики целевой аудитории и создать уникальные портреты клиентов. Важно понимать, что у разных продуктов будут разные целевые аудитории.

Чтобы найти своего идеального клиента и зафиксировать его портрет, сделайте следующее:

1. Проанализируйте существующую базу клиентов, а также всех потенциальных покупателей продукта.
2. Сгруппируйте их по самым типичным признакам: основные болевые точки, мотивация, демографические характеристики, карьера, образование.
3. Сгруппируйте их по менее типичным признакам: хобби, предпочтения в искусстве, любимый спорт и т.п.
4. На основании получившихся групп, создайте 2-3 гипотетических портрета ваших покупателей.
5. Дайте портретам имена — так их будет проще различать.

Благодаря этому процессу, вы сможете подстроить все аспекты вашего продуктового маркетинга под будущую клиентскую базу.

Определиться с ключевыми сообщениями и позиционированием

У вас может быть наикрутейший продукт и лучшая в мире команда поддержки, но ничто из этого не будет иметь значения, если вы не донесете до клиентов, зачем нужен ваш продукт. Именно поэтому важно проработать ключевые сообщения и позиционирование.

Чтобы проработать ключевые сообщения, начните выстраивать рассказ о продукте, опираясь на эти 4 пункта:

• Кто будет использовать продукт?
• Какие проблемы будет решать продукт?
• Почему клиенты будут платить деньги за продукт?
• Чем продукт уникален?

Ответив на все эти вопросы, можете приступать к формированию ключевых сообщений и позиционирования продукта для выхода на рынок. Не забудьте поделиться результатами работы с продуктовой командой, продажами, маркетингом и поддержкой.

Поставить измеримые цели

Проработав ключевые сообщения и позиционирование, обязательно поставьте уникальные цели по продукту. Что это будут за цели? Это зависит от самого продукта, а также от компании и ее маркетинговых приоритетов. Но в целом можно выделить три категории целей в продуктовом маркетинге:

Как правило, на этом этапе вы определяете цену продукта — так что можете сразу рассчитать ожидаемую выручку и тренды продаж.

Подготовьте команду

Важно понимать, что маркетинговый план запуска продукта обычно подразумевает внимание и активное участие всех команд, связанных с его разработкой. И, конечно, задача продуктового маркетолога — убедиться, что все команды в курсе процесса и готовы включиться в работу.

На этом шаге вам важно убедиться, что все члены команды знают ключевые маркетинговые аспекты вашего продукта:

• Портреты покупателей.
• Основные болевые точки.
• Ключевые сообщения и позиционирование.
• Цена.

Если вы запускаете свой продукт в цифровом пространстве, на этом шаге важно также проверить готовность сайта и продуктового демо.

Разработать подробный план запуска продукта

Подготовив команду, вы можете сконцентрироваться на внешних аспектах запуска продукта — а именно на создании успешного плана запуска.

По сути, на этом шаге вам нужно привести в действие всё, что было сделано на предыдущих шагах!

Во-первых, вам нужно определиться, как вы будете выходить на вашу целевую аудиторию; а именно, какие каналы будете использовать.

В зависимости от специфики продукта и портретов ваших покупателей, могут быть такие варианты:

• Эксклюзивное превью до запуска.
• Новый лендинг на вашем сайте.
• Социальные сети.
• Платные рекламные кампании.
• Блог.
• Анонс предстоящего запуска на сайте.

Либо вы можете скомбинировать несколько каналов.

После того как вы прописали этот подробный план, можно заниматься непосредственно запуском и поиском первых потенциальных покупателей.

Лучшие примеры продуктового маркетинга

Давайте проиллюстрируем всё, что мы обсуждали в рамках этой статьи, на нескольких крутых примерах продуктового маркетинга.

1. Обувной бренд TOMS

Социально-значимый маркетинг (cause-related marketing) — это маркетинг, который совмещает получение прибыли с решением какой-то социальной проблемы (непосредственно компанией или через помощь некоммерческим организациям).

В рамках социально-значимого маркетинга обувной бренд TOMS Shoes представил рынку свою уникальную модель шопинга “One for One”. Ее суть в том, что на каждую проданную пару обуви компания жертвует еще одну пару нуждающимся.

Это интересный пример того, как можно повысить узнаваемость продукта среди определенной аудитории на стадии его выхода на рынок. В случае c TOMS, выверенный маркетинговый план запуска был направлен на тех клиентов, кого заботят проблемы социального неравенства.

Но это еще не все. Не так давно бренд TOMS вывел на рынок еще несколько продуктов под знаменем новой маркетинговой концепции: теперь они объявили, что будут выделять ⅓ своей прибыли на поддержку людей, которые занимаются вопросами равенства и прогресса на местном уровне в слаборазвитых странах.

Новая кампания направлена на ту же целевую аудиторию, которая покупала обувь по модели “One for One”: теперь у этих клиентов есть повод приобрести другие товары компании и поддержать очередное благородное начинание. С этой точки зрения, кейс можно рассматривать и как пример продления срока жизни товара на третьей стадии его жизненного цикла — зрелости.

Что в итоге? Компания формирует положительный имидж, предлагает покупателям опыт шоппинга без чувства вины, увеличивает продажи — и к тому же делает доброе дело.

2. Netflix

Казалось бы, такой компании как Netflix доступен лишь небольшой простор для деятельности в области продуктового маркетинга: ведь их продукт — это стриминг развлекательного контента.

Давайте поразмышляем: вот стриминговый сервис выходит на рынок, привлекает клиентов … а дальше что? Так же незаметно уходит с рынка, когда конкурент начинает предлагать больше крутых сериалов? Или, может быть, борется до последнего, выпуская новые и новые фильмы?

Может показаться, что для стримингового сервиса это единственная доступная стратегия продуктового маркетинга, чтобы как можно дольше оттянуть стадию упадка.

Но Netflix пошел другим путем.

Во-первых, у них все в порядке с новыми релизами и маркетингом в социальных сетях. А во-вторых, они инвестируют время и деньги в глубокую персонализацию каждого пользовательского аккаунта, и это часть их уникальной продуманной стратегии, основная цель которой — по максимуму продлить стадию зрелости продукта.

В результате, каждый пользователь сервиса получает не только продукт в уникальной форме, но и персональные рекомендации по контенту в самое подходящее время. Благодаря персонализации каждый пользователь получает уникальный опыт взаимодействия с платформой, за которым он возвращается из месяца в месяц.  Netflix создал петлю на стадии зрелости продукта — и пока не собирается переходить на стадию упадка.

Отличный способ зацепить свою аудиторию!

Обложки сериала “Очень странные дела”. Алгоритм персонализации Netflix сам определяет, какую обложку показывать пользователю: на каждый из вариантов приходится более 5% показов. Разные варианты обложек позволяют охватить больше тематик, затронутых в сериале.

3. Tesla Inc.

Компания Tesla в рамках своей стратегии продуктового маркетинга не навязывает свои продукты клиента, а просто ориентируется на свою оптимальную и более узкую целевую аудиторию. Они приложили огромные усилия, чтобы понять потенциальных клиентов и эффектно вывести свой продукт на рынок.

Чтобы выйти на свой узкий сегмент целевой аудитории, они проанализировали множество демографических, географических, психографических и поведенческих индикаторов. В результате, у них получился такой портрет идеального покупателя: человек в возрасте от 20 до 45 лет, представитель среднего или высшего класса, заботится об окружающей среде, покупает вещи в модных бутиках, ездит на люксовом автомобиле.

Товарное предложение Tesla идеально заточено под этот тип клиентов и учитывает их боли и мотивации: ездить на экологически безопасной электрической машине, тем самым проявляя заботу об окружающей среде, и при этом наслаждаться комфортом, мощностью и управляемостью автомобиля класса “люкс”.

Именно таким автомобилем является Tesla.

Поскольку Tasla так сильно заточена под потребности своей узкой целевой аудитории — и к тому же великолепно выстроила сам опыт покупки автомобиля — их клиенты сразу становятся лучшими маркетологами бренда.

Результат такого эффективной работы в аудиторией налицо: в 2020 году выручка компании составила 10,744 миллиардов долларов, что на 45,5% больше, чем в предыдущем году.

Эта продуманная и последовательная стратегия продуктового маркетинга позволила компании Tesla выделиться из огромного числа конкурентов. В конце концов, бренд Tesla не зря называют “Apple в мире автомобилей”.

Как преуспеть в продуктовом маркетинге: Ключевые выводы

Держу пари вам не терпится применить знания из этой статьи на практике. Поэтому давайте разберем основные выводы:

• Главная функция продуктового маркетинга состоит в том, чтобы определить позиционирование, рекламу и общую стратегию выхода продукта на рынок до запуска.
• Продуктовый маркетинг подразумевает согласованную работу 4 команд: продуктовой, маркетинговой, продаж и поддержки клиентов.
• Обычно маркетологи разрабатывают стратегию продуктового маркетинга с учетом концепции жизненного цикла продукта.
• Стратегия должна определять: аудиторию продукта и их ожидания, потребность в продукте на рынке и действия каждой команды.
• Успешный продуктовый маркетинг всегда выстроен вокруг клиента, поэтому всем командам нужно знать портреты покупателей.