Как я утроил органический трафик за 12 месяцев, делая упор на ценность, а не на поиск

Привет, я Ольга, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency — мы продвигаем ИТ-проекты в России и за рубежом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи How I TRIPLED Organic Traffic in 12 Months By Focusing on Value, Not Search от платформы BuzzStream, которая помогает командам выстраивать аутрич и цифровые пиар-кампании (поиск контактов, коммуникация, управление взаимодействиями).

Ключевые идеи:

• Удалить низкоценный контент, чтобы сконцентрировать ссылочный вес и усилить страницы с высокой эффективностью.
• Переработать пользовательский опыт (UX) блога: добавить категории и навигацию, улучшить сканируемость материалов и встроить инструменты, чтобы повысить вовлеченность и доверие.
• Приоритизировать низкоконкурентные запросы из нижней части воронки на основе KOB-анализа, чтобы быстрее получить коммерчески ценный рост.
• Сместить фокус с классического линкбилдинга на digital PR после апдейтов Google, чтобы поддержать развитие бренда и соответствовать принципам E-E-A-T.
• Распространять контент и получать авторитетные ссылки с помощью рассылок, подкастов и соцсетей.

Компания BuzzStream наняла меня в ноябре 2023 года с несколькими задачами: нарастить органический трафик, повысить узнаваемость бренда и помочь увеличить число пробных регистраций. Для этого нужна была стратегия продвижения — пример последовательного перехода от аудита к улучшению контента и его распространению.

Но есть нюанс: BuzzStream работает на очень конкурентном рынке. В поиске доминируют такие игроки, как SEMRush, Ahrefs, Moz и Backlinko, и они реально забирают большую часть внимания. Это был в чистом виде пример стратегии продвижения проекта в условиях давления со стороны контент-гигантов.

К тому же я тогда еще не знал, что нас ждут серьезные изменения в поиске: обновления Google вроде Helpful Content Update (HCU), борьба со ссылочным спамом и резкий рост влияния ИИ-инструментов.

В итоге нужно было не просто следовать базовым практикам поискового продвижения (SEO). Важно было делать контент, который действительно выделяется: дает уникальную пользу и не теряется на фоне однотипных материалов.

Раньше я занимался SEO и контент-маркетингом в Siege Media и при этом использовал BuzzStream как клиентский инструмент. Поэтому старт был быстрым: я хорошо понимал целевую аудиторию, потому что сам фактически был идеальным клиентом.

В этом кейсе я подробно разберу, как нам удалось увеличить органический трафик почти на 300% в один из самых турбулентных периодов в истории поискового продвижения.

Пример стратегии продвижения: как я оптимизировал сайт и перестроил контент под рост

Чтобы поисковое продвижение вообще начало давать результат, сайту нужна крепкая база. Поэтому, начиная работу с любым проектом, я обычно сначала делаю несколько задач по генеральной уборке. Такая SEO-стратегия — пример подхода, в котором рост начинается не с публикации новых материалов, а с укрепления основы.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Почему SEO-стратегия должна начинаться с точки А

Когда мы начинаем SEO-проект, первая ошибка — сразу бежать писать статьи, покупать ссылки или переделывать сайт. На практике стратегия начинается не с задач, а с фиксации точки А: что у компании уже есть, какие ресурсы доступны, где сейчас трафик, какие страницы индексируются, что происходит с заявками и насколько продукт вообще понятен рынку. Без этого стратегия продвижения превращается в набор разрозненных действий.

Я часто объясняю это так: стратегия — это движение из точки А в точку Б. Если мы не понимаем, где находимся сейчас, невозможно честно оценить, хватит ли ресурсов дойти до желаемого результата. Например, у одной компании уже есть сильный домен и узнаваемость, но хаос в структуре сайта. У другой — новый продукт, почти нет доверия у поисковых систем, зато есть понятный bottom-funnel спрос. В этих двух случаях SEO-стратегия будет совершенно разной.

Поэтому перед «генеральной уборкой» я бы зафиксировал три вещи: текущую SEO-зрелость проекта, коммерческие цели и ограничения команды. Иногда правильный первый шаг — чистка контента и архитектуры, иногда — быстрые посадочные под горячие запросы, а иногда — внешние публикации, потому что сайт пока технически невозможно быстро доработать.

Получить консультацию

Чистка контента (content prune)

Один из первых приоритетов — чистка контента.

Логика простая: у BuzzStream было более 4,4 тысячи ссылающихся доменов. Это большое количество ссылочного веса, но он распределен по разным страницам сайта.

Когда вы убираете часть страниц, оставшиеся получают больше этого веса, потому что он распределяется на меньшее число материалов.

Я убежден: у каждой единицы контента должна быть понятная роль. Чаще всего — приводить органический трафик, иногда — быть магнитом для ссылок, то есть материалом, на который другие сайты охотно ссылаются.

В январе я удалил (или вывел из индекса) более 100 статей в блоге, которые не приносили ни органического трафика, ни обратных ссылок на блог. По сути, это были не примеры SEO-продвижения, а балласт.

В результате, как видно на графике, заметно снизилось количество страниц, которые получают органический трафик:

Дальше начался медленный рост. А затем в марте на ситуацию повлияло обновление Google Helpful Content Update, к нему я вернусь позже.

Практический вывод: найдите контент, который почти не читают, на который не ссылаются и который ни по каким запросам не ранжируется. Смело чистите его.

Оптимизация изображений

Сначала я был буквально одержим показателями Core Web Vitals (CWV — набор метрик Google, которые оценивают скорость загрузки, отзывчивость и визуальную стабильность страницы). Но со временем стало ясно: гоняться за идеальным баллом — занятие сомнительное. Тем более что у многих топовых сайтов, включая сам Google, показатели CWV далеко не идеальные.

При этом я понимал, что в моих материалах будет много изображений: я часто показываю примеры — это помогает читателю больше доверять тексту (о доверии я еще скажу позже).

Поэтому я использовал плагин Smush: он сжимает изображения и включает lazy loading (ленивую загрузку), чтобы картинки подгружались не сразу все, а по мере прокрутки страницы.

Затем я перешел на Wordable для загрузки контента в WordPress — этот инструмент также автоматически сжимает изображения.

Практический вывод: используйте плагин для постепенной загрузки и сжимайте изображения перед выгрузкой на сайт.

Оптимизация навигации

Главное правило, которого я придерживаюсь в навигации: она должна быть простой и заметной.

У нас верхнее меню было спрятано за «бургером», даже на десктопе. Исследования, в том числе от Nielsen Norman Group, показывают, что это обычно ухудшает пользовательский опыт.

Мы вынесли меню наружу и сделали вариант, более привычный для сайта облачного сервиса (SaaS). А еще заменили кнопку «Plans & pricing» (тарифы и цены) на «Get Started» (начать работу), чтобы она лучше соответствовала цели SEO-продвижения сайта — привести пользователя к началу работы с продуктом.

Я также не люблю перегружать навигацию ссылками. В 2016 году Alex Stein выступал на MozCon и рассказывал, как удаление части внутренних ссылок в меню помогло улучшить общие позиции.

Здесь идея похожа на чистку контента: когда внутренних ссылок меньше, оставшиеся могут получать больше внутреннего ссылочного веса.

По тому, какие ссылки оставлять, я обычно ориентируюсь на такую схему:

• верхнее меню — ссылки на приоритетные страницы или страницы продукта/услуг (часто это одно и то же);
• футер — повтор приоритетных страниц, контакты, а также дополнительные страницы, которые вы хотите продвигать в поиске.

Выглядело это так:

В футере я убрал ссылки, которые были не нужны и не совпадали с моими целями.

В сумме получилось, что мы удалили примерно половину ссылок.

Еще я попросил разработчика сделать так, чтобы в футере автоматически отображались избранные посты из блога, об этом расскажу в следующем разделе.

Практический вывод: в шапке оставляйте только приоритетные страницы, блог и «о компании». В футере можно повторить несколько ключевых страниц и добавить важные ссылки вроде контактов. Старайтесь не прятать меню за «бургером», особенно на десктопе.

Как я полностью переработал блог

Мне кажется, дизайн может сильно усилить ценность контента, особенно когда речь идет о том, чтобы сделать материал действительно полезным.

Хороший дизайн улучшает пользовательский опыт. А это влияет на поведенческие метрики, например на время на сайте, и косвенно может помогать ранжированию.

Кроме того, дизайн — это сильный сигнал доверия.

Когда я работал в Siege Media, я заметил закономерность: чем аккуратнее и профессиональнее выглядит блог, тем проще получать внешние ссылки на материалы.

Поэтому я выделил две главные зоны, где нужно было навести порядок: главная страница блога и отдельные статьи.

Дизайн главной страницы блога

Главная страница блога BuzzStream выглядела как стандартная лента статей, без особых элементов и навигации.

В целом это было нормально, но на фоне конкурентов — явно недостаточно.

Например, посмотрите, как устроен блог Ahrefs:

Или блог SEMRush:

Поэтому я сделал главную страницу блога более «приглашающей»: добавил крупный первый экран с коротким описанием, поисковой строкой и категориями, по которым можно быстро перейти к нужной теме.

Дальше — блок с рекомендуемыми материалами:

А затем каждая категория получила отдельный блок на странице:

В итоге пользователям стало проще ориентироваться и находить нужные статьи.

И как результат — люди стали проводить в блоге больше времени.

Практический вывод: главная страница блога — это не просто список публикаций. Продумайте категории и оформление так, чтобы пользователь мог быстро перейти к нужной теме.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Роль корпоративного блога в B2B

Корпоративный блог в B2B — это не новостная лента и не место, куда раз в месяц складывают пресс-релизы. Я воспринимаю блог как управляемую площадку, где компания сама задает темы, форматы, ритм публикаций и маршрут пользователя дальше по воронке. Если блог устроен как архив статей без логики, он редко становится каналом лидогенерации.

Хороший блог должен решать две задачи одновременно. Первая — закрывать информационную семантику, которую невозможно нормально покрыть коммерческими страницами. Вторая — помогать пользователю двигаться дальше: к продуктовой странице, вебинару, рассылке, демо, триалу или ретаргетинговой аудитории. Поэтому в структуре блога важны не только категории и поиск, но и конвертирующие элементы: баннеры, блоки с продуктом, CTA, подписка, внутренние ссылки на релевантные решения.

В ИТ и SaaS особенно важно помнить, что цикл сделки длинный. Пользователь может впервые прийти из статьи верхнего уровня воронки, потом вернуться через обзор конкурентов, потом посмотреть кейс, а уже после этого оставить заявку. Поэтому блог должен быть частью полноценной системы прогрева.

Получить консультацию

Дизайн страниц статей

Я считаю, что дизайн статьи — это фактор, который фоново влияет на ранжирование. Да, некоторые известные авторы могут вести очень простой блог (например, Seth Godin), но чаще всего такие блоги не конкурируют за поисковые запросы.

Поэтому оформление статей — одна из ключевых вещей, которую я почти всегда улучшаю. Когда рассматривается стратегия продвижения сайта, примеры для контент-разделов показывают: сочетание читабельности и доверия чаще всего дает накопительный эффект.

На блоге BuzzStream уже были базовые элементы, которые я считаю обязательными: дата публикации, заметный заголовок, биография автора, кнопки «поделиться».

Более того, биография автора была неплохо сделана.

Но при этом не хватало многих деталей, которые помогают выделиться и конкурировать с крупными игроками.

Вот что я добавил. Да, многие из них относятся к «on-page SEO best practices», но ниже — прежде всего объяснение, зачем они нужны пользователю и как улучшают опыт чтения:

1. Хлебные крошки (breadcrumbs) — помогают быстро вернуться на уровень выше.
2. Имя автора — усиливает доверие к материалу.
3. Категория — помогает перейти к похожим темам.
4. Дата обновления (Last Updated) — показывает, насколько информация актуальна.
5. Главное изображение (Hero) — не всегда нужно, но уникальная графика добавляет доверия.
6. Кнопки «поделиться» — дают охват за счет репостов; нерелевантные для нашей аудитории я убрал.
7. Подписка на рассылку — увеличивает охват.
8. Подписка на подкаст — увеличивает охват.
9. Оглавление (Table of Contents) — помогает быстро ориентироваться в длинных текстах.

Вот как это выглядит в итоге:

Также я перенес блок с биографией автора из сайдбара в низ статьи, чтобы страница выглядела менее перегруженной.

Внутри статьи мы с дизайнером добавили еще несколько небольших улучшений, которые повышают читаемость.

Уменьшили ширину текста до 700px

По данным Baymard Institute (это один из сильных ресурсов по UX), оптимальная длина строки — 50–75 символов. Поэтому я сделал ширину контентной области около 700px — это примерно 65–70 символов в строке.

Это особенно важно, если думать о мобильных устройствах: то, что на десктопе выглядит как 2–3 строки, на телефоне превращается в «стену текста».

Увеличили размер шрифта на мобильных

Большинство наших читателей заходят с десктопа, но это не повод игнорировать мобильную аудиторию.

Чтобы повысить читаемость, я увеличил размер шрифта на мобильных до 20px.

Сделали повторяемые элементы внутри статей

Я также сфокусировался на типовых дизайнерских элементах, которые можно использовать в разных статьях. Например, я часто добавляю примеры писем (особенно в статье с имейл-шаблонами). Теперь все такие блоки оформлены в специальном боксе с кнопкой «Copy to Clipboard», чтобы можно было быстро скопировать текст.

Еще я часто использую «tips» — подсказки, которые разбивают текст и помогают тем, кто читает по диагонали.

Когда я описываю сценарии работы именно в BuzzStream, такие блоки выделяются синим:

А все изображения в статьях получили аккуратные рамки, чтобы визуально отделяться от текста:

Такие мелочи заметно улучшают впечатление от чтения и добавляют доверия.

Сделали тексты более коротким

Согласно исследованиям Nielsen Norman Group, пользователи чаще сканируют текст, а не читают его полностью. Обычно взгляд движется по F-образному паттерну: человек цепляет первые слова строк и абзацев.

Здесь дизайн уже ни при чем, но я сам избегаю длинных абзацев — это тоже улучшает читаемость.

Практические выводы: у статей должны быть имя автора, даты и хлебные крошки. Если вы пишете много информационных материалов, особенно длинных, добавьте оглавление и сделайте текст удобным для чтения по диагонали.

Как я определял, о чем писать

Теперь перейдем к самому интересному.

Хочу внести ясность. То, что я ставлю заботу о ценности для читателя как пример для разработки стратегии продвижения, вовсе не означает, что я отказываюсь от исследования ключевых слов. Подбор запросов никуда не делся.

Я по-прежнему хотел использовать знание, как люди ищут информацию в интернете. Просто главная добавленная ценность сместилась на то, что именно я даю внутри каждого материала.

Но сначала нужно выбрать темы.

С чего начать?

Я понимал, что наши клиенты делятся на две большие группы: линкбилдеры и специалисты по digital PR. Это разные роли и, соответственно, разные наборы поисковых запросов.

Поэтому вначале я решил брать низкочастотные запросы и те, по которым Google уже считает нас относительно авторитетным источником.

Где у нас была авторитетность

Когда я только пришел, прямой трафик (direct) втрое превосходил органический.

Первым делом я посмотрел ключевые запросы, по которым сайт уже ранжируется. И увидел, что почти все держится на брендовых запросах.

Небрендовый органический трафик в основном приходил на раздел с инструментами, который был сильно устаревшим:

При этом эти инструменты все равно собирали много трафика.

Дальше я углубился в ссылочный профиль — особенно в анкоры, чтобы понять, как именно на нас ссылаются. Для Google это тоже сигнал.

Но пользы оказалось мало: большинство ссылок вели на главную страницу и содержали название бренда.

Для сравнения: у Backlinko анкоры, кроме главной, гораздо разнообразнее, и сайт хорошо ранжируется по этим темам.

Значит, нужно было искать другие подсказки.

Еще один признак — насколько быстро мы можем выходить в топ по конкретным запросам. В самом начале я опубликовал пару материалов: один про релевантные ссылки, второй — про линкбилдинг для SaaS.

Я заметил, что оба поста довольно легко начали ранжироваться почти сразу.

Значит, это направление — наш самый простой старт, по крайней мере на первом этапе. Это хороший пример SEO-продвижения сайта: сначала выбираются темы, по которым домен уже способен быстро получить позиции, а затем постепенно расширяется охват.

Как я определял конкурентов

У BuzzStream есть конкуренты в контенте и конкуренты по продукту. Иногда это одни и те же компании, но часто разные.

Самый простой способ найти конкурентов — использовать отчет Organic Competitors в Ahrefs (внутри Site Explorer).

Например, Pitchbox и Respona — скорее бизнес-конкуренты: у них похожие инструменты, но при этом иногда у них может быть меньше органического трафика.

А Ahrefs, Backlinko и SEMRush — это мощные контент-конкуренты: они ранжируются по тем же темам, но инструмента, как у нас, у них нет.

Плюс я всегда делаю ручную проверку конкурентов в поиске.

Так как наши две главные темы — «link building» и «digital PR», я просто начал с Google-поиска и фиксировал сайты, которые чаще всего встречаются в выдаче.

Когда список конкурентов был готов, можно было переходить к ключевым словам.

Исследование ключевых слов

Я исследую ключевые слова в два этапа:

1. беру сайты конкурентов как исходный список;
2. дополняю это ручным исследованием от базовых запросов (head terms — самые общие запросы) и связанных формулировок.

Сбор исходного списка по конкурентам

Чтобы собрать seed-лист, я в Ahrefs Site Explorer для каждого контент-конкурента выгрузил Top Pages.

Затем я прогнал топ-ключи из этого набора через Ahrefs Keywords Explorer и определил для них родительские темы (parent topics).

В итоге получился более чистый список уникальных тем:

После списка конкурентов я добавил ручной сбор.

Ручная сборка списка ключей

В Ahrefs Keyword Explorer я вводил главные ключи вроде «link building» и выгружал все parent topics.

Потом собрал все в один большой документ (вместе с ключами конкурентов).

Дальше прошелся по списку вручную и отметил те запросы, которые выглядели как информационные (informational) и при этом были нам релевантны.

Подсказка: в Ahrefs можно фильтровать ключи по intent (намерению пользователя), чтобы отделить информационные запросы. Когда я начинал, этой функции еще не было, она появилась позже.

Все подходящие информационные запросы я помечал крестиком (X) в колонке A:

Ограничение подхода в том, что отчет по parent topic в Ahrefs может давать пересечения.

Например, «link building» и «SEO link building» часто ведут к одной и той же выдаче (SERP) и похожим статьям в топе.

Для таких случаев лучше подходит инструмент Keyword Insights SERP Similarity Tool — он точнее показывает, действительно ли запросы ведут в одну и ту же выдачу.

Там дают 5 бесплатных проверок в день.

Я использовал его как выборочную проверку (spot-check): когда видел похожие запросы, но не мог быстро понять, одинаковая ли у них выдача.

Какие ключи приоритизировать

Как я говорил, фокус был на двух направлениях: link building и digital PR.

Чтобы понять, что важнее в первую очередь, я решил посмотреть на запросы через призму «ценности трафика».

Traffic Value — это метрика Ahrefs, которая оценивает потенциальную ценность ключа на основе PPC-данных (по сути — сколько бы стоил аналогичный трафик в рекламе).

Опираясь на нее, я сделал KOB-анализ (Keyword-to-Opposition-Benefit) — подход, который мы использовали в Siege Media. (Ознакомьтесь с этим планом от Ross and Drew).

Суть простая: я беру список ключей и считаю показатель, где «выгода» (например, traffic value у топ-страницы в выдаче) делится на «сложность» (keyword difficulty).

Так можно найти запросы, которые дают максимальную отдачу при минимальных усилиях.

Еще у меня была колонка «Relevance»: я умножал оценку в зависимости от стадии воронки:

• top-funnel = 1;
• mid-funnel = 2;
• bottom-funnel = 3 (для нас это самое ценное).

Выглядело примерно так:

Кроме релевантности я оценивал и дополнительные требования к контенту.

Например, запрос «find someone’s email address» выглядел так, будто для топа нужен видеоролик, потому что в выдаче был видеоблок (carousel).

Это не было отражено в таблице — я оценивал вручную.

Хотя в Ahrefs можно частично автоматизировать и это: там видно, какие SERP-фичи встречаются по списку ключей. Например, можно отфильтровать запросы, где выдача требует видео:

Но в моем случае это все равно было в основном ручной оценкой.

Сначала — bottom-funnel

В конечном счете бизнесу важен результат, который влияет на выручку, и моя роль — не исключение.

Однажды я работал с сильным B2B-маркетологом Gaetano DiNardi, и он хорошо сформулировал мысль: «Руководители не оценивают SEO по тому, сколько ссылок вы получили на статьи верхнего уровня воронки».

Поэтому, когда у меня появился KOB-скор, я начал с ключей, которые:

• максимально релевантны,
• находятся ближе к покупке (bottom-funnel).

(Метрика traffic value помогает, но нужно помнить: она основана на PPC-данных. А реальная ценность ключа зависит от конкретного бизнеса.)

Когда bottom-funnel был закрыт, я постепенно начал подниматься выше по воронке.

Результат: мы выросли примерно с 8 тысяч органических сессий в месяц до более чем 20 тысяч.

Но по мере реализации контент-плана рынок «качнуло» из-за нескольких важных событий и апдейтов Google.

Практические выводы: если вы начинаете почти с нуля, берите запросы с хорошим потенциалом трафика и низкой сложностью, чтобы быстрее получить отдачу и понять, что работает. Используйте и анализ конкурентов, и ручной сбор ключей. Стройте контент-план снизу вверх — от bottom-funnel к top-funnel.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Почему в B2B лучше начинать с нижней части воронки

Я полностью согласен с подходом снизу вверх. В ИТ-продуктах для бизнеса маркетинг часто ошибается, когда начинает с широких ToFU-тем: трендов, общих гайдов, образовательных статей. Такой контент может быть полезен, но он редко быстро дает квалифицированные заявки. А бизнесу на раннем этапе SEO обычно нужно именно понять, способен ли канал приносить заявки.

Поэтому я обычно рекомендую сначала закрывать BOFU и часть MOFU: обзоры решений, сравнения, альтернативы, интеграции, инструкции по конкретным сценариям, страницы под отрасли и задачи. Это запросы, где пользователь уже ближе к выбору продукта. Да, частотность может быть ниже, зато намерение сильнее, а вероятность конверсии выше.

Дальше, когда нижняя часть воронки закрыта, можно постепенно подниматься выше: писать экспертные статьи, гайды, исследования, материалы для прогрева и узнаваемости. Важно не перепрыгивать уровни зрелости. Если компания еще не научилась получать первые заявки из понятного источника, рано строить огромную охватную контент-машину.

Получить консультацию

Почему я скорректировал стратегию в середине года

Мне, как и всем, нравится работать по понятному контент-плану. Но для меня он никогда не бывает высечен в камне.

По ходу года постоянно появляются вещи, которые меняют приоритеты: внутренние изменения в бизнесе, новые вопросы клиентов или внешние факторы — например, апдейт Google. Такая стратегия продвижения проекта — пример гибкого плана, который корректируется вместе с изменениями бизнеса, аудитории и поисковой среды.

Ниже — причины, из-за которых мне пришлось менять стратегию.

Не хватало опорных тем для внутренней перелинковки

Когда я пишу контент, я всегда думаю о внутренней перелинковке — она помогает пользователю быстрее находить нужную информацию и дольше оставаться на сайте.

Когда я начал писать для BuzzStream, быстро выяснилось, что я регулярно упоминаю понятия, по которым у нас просто нет отдельных материалов.

Из-за этого в каждой статье приходилось дополнительно объяснять термины «на месте». Текст становился перегруженным: фокус размывался, а сами посты выглядели длиннее, чем должны быть.

Поэтому как только я замечал такие «пустоты» и потенциальные ключевые темы, я добавлял их в контент-план.

Хорошие примеры — статьи про link reclamation (возврат/восстановление ссылок) и broken link building (линкбилдинг через битые ссылки).

Да, это конкурентные темы. Но цель была не только в поисковом трафике — в первую очередь это было нужно пользователям. Плюс это давало дополнительный эффект: люди чаще переходили по внутренним ссылкам и дольше оставались на сайте.

В итоге просмотры за сессию выросли с 1,5 до более чем 6 страниц.

Обратная связь от клиентов

Раз в несколько недель я встречаюсь с менеджером по клиентскому успеху, чтобы понять, с какими новыми задачами сталкиваются клиенты. Плюс я общаюсь с пользователями в подкасте, а также задаю вопросы напрямую в рассылке.

Один заметный тренд: все больше вопросов было про то, как правильно «питчить» журналистов (то есть как предлагать им инфоповод или материал так, чтобы они реально заинтересовались).

Это подтолкнуло меня сделать гайды вроде «как питчить журналистов».

Это не магия, но подход работает.

Кроме того, в разговорах с клиентами мы увидели еще одну вещь: у агентств, которые используют более классический линкбилдинг (гостевые посты, outreach блогерам, ссылки с подборок или ресурсных страниц и т. п.), стало меньше реальных возможностей.

И это заставило меня пересмотреть, насколько разумно делать линкбилдинг центральной темой стратегии.

Апдейты Google

За последний год у Google произошло много заметных изменений: апдейты против ссылочного спама и «полезного контента», новые требования к имейл-рассылкам, AI Overviews, а также утечка данных о работе поиска (Google Leak), и это лишь часть.

Помимо того, что такие события можно использовать как инфоповод и делать под них материалы, мы еще и стратегически сместили фокус от классических тем про линкбилдинг в сторону PR.

Google Leak — утечка показала много деталей. Один из главных выводов: сила бренда и его заметность в интернете, похоже, важнее, чем думали многие SEO-специалисты.

Еще один момент: у Google явно выше ценятся ссылки из зон сайта, которые часто обновляются и по которым много кликов. Это напрямую связано с digital PR-логикой.

Google Helpful Content Update — обновление сильно ударило по сайтам, которые обычно продают ссылки через «guest posting» (гостевые публикации).

Новые требования к имейл-спаму у Google (и Yahoo) — эти правила наказывают отправителей, которые рассылают слишком много неперсонализированных писем.

Link Spam Update — апдейт, который также повредил сайтам, покупающим ссылки или активно обменивающимся ими.

И что это все означало для нас?

В итоге вместо традиционного линкбилдинга я сместил основной фокус на PR-темы.

Практические выводы: не полагайтесь только на инструменты подбора ключей — внимательно слушайте клиентов. Выделяйте темы, по которым вы, возможно, никогда не займете топ, но которые важны для аудитории. Подпишитесь на отраслевые рассылки (например, Search Engine Roundtable), чтобы не пропускать апдейты Google. Каждое обновление влияет на рынок по-разному: отслеживайте изменения в трафике и адаптируйте стратегию.

Как я пишу контент

Моя стратегия написания контента максимально сфокусирована на пользе для читателя; если коротко, это пример SEO-стратегии, как выживать после апдейтов за счет реальной ценности. В итоге именно из-за этого мы выигрывали после каждого Helpful Content Update.

Игнорирование (части) лучших SEO-практик

Во-первых, я сознательно немного отхожу от некоторых привычных «лучших практик» SEO-копирайтинга.

Я стараюсь не добавлять в статьи блоки FAQ и не копировать структуру конкурентов через одинаковые H2, как у страниц, которые уже в топе.

Мне кажется, такие элементы часто утяжеляют материал: он становится более «роботическим», а не человеческим, и из-за этого теряет ценность. При этом по ощущениям отказ от этих вещей почти не ухудшает результат.

Важно помнить: бессмысленно конкурировать в лоб с очень авторитетными сайтами вроде Ahrefs или SEMRush. Они уже подробно закрыли многие темы, и у них просто другой масштаб и бюджеты.

Поэтому моя цель — выделяться и давать реальную пользу, которая удержит человека на странице.

В процессе подготовки структуры я все равно смотрю, что ранжируется, чтобы понять, о чем говорят в топе. Но дальше я стараюсь пойти в другую сторону и сделать материал иначе.

Например, запрос «link building statistics».

У топовых статей там обычно 30+ статистик.

Я же сделал 11.

Это 11 точно бьющих в цель цифр, которые, на мой взгляд, реально полезны. За счет этого материал меньше похож на шумный список всего подряд и постепенно поднимается в выдаче.

Делаю контент реально полезным

Мне повезло: я пишу эти материалы и при этом сам близок к портрету целевого читателя.

Я работаю на стыке digital PR, линкбилдинга и SEO. Плюс около 10 лет был в агентской среде.

Поэтому мне легко представить себя на месте специалиста из Siege Media или Grit Group и спросить: «Что бы я хотел увидеть в статье, чтобы мне стало проще работать?»

Еще мне помогает сильный редактор — Stephen Panico. Он постоянно возвращает меня к сути такими вопросами:

• Это очевидно. Нам правда это нужно?
• Этот раздел выглядит «SEO-шно», но почти не дает пользы.
• В чем конкретно ценность этого инструмента для пользователя?

Например, когда я делал материал про сайты для гостевых постов, я не пошел по пути «собрать все, что нашел», как многие в топе. Я вручную просмотрел тысячи сайтов и отобрал те, которые действительно выглядят качественно и полезно.

Потом я разложил их по категориям.

После Helpful Content Update и Link Spam Update я пересмотрел этот список: проверил, какие сайты могли пострадать, и в итоге убрал более 50 площадок.

Да, у нового, более короткого списка кликабельность стала ниже, и часть SEO-специалистов могла бы скептически отнестись к такому решению.

Но клики — не единственный показатель успеха. Я уверен, что больше помогаю людям, потому что список стал качественнее. (И на момент написания текста он все еще держит позицию № 1.)

Добавляю уникальные данные

Еще один способ дать ценность — по возможности добавлять уникальные данные. Судя по всему, это станет ключом к тому, чтобы вас чаще упоминали в LLM-моделях и ИИ-ответах.

Я стараюсь, чтобы в каждой статье был хотя бы один фрагмент собственных данных, даже если добавляю его уже после публикации.

Например, в материале о digital PR и традиционном PR я использовал данные опроса и совместил их с публичными источниками, чтобы сделать сравнительную графику.

Если честно, у нас есть огромный массив собственных данных по имейл-аутричу, который мы пока почти не используем. Думаю, в течение следующего года это изменится. (И да, заранее сочувствую нашей команде разработки.)

Показываю экспертизу и личный опыт

Я замечаю, что все больше пишу от первого лица. Это получается естественно, и я почувствовал, что делаю все правильно, когда увидел исследование Zyppy про «победителей и проигравших» после апдейтов Google.

Мне снова повезло: я сам — часть аудитории, для которой пишу. Поэтому я не просто пересказываю, а могу говорить о теме из личной практики.

Такой возможности у многих контент-райтеров нет.

Это особенно важно, если учитывать, что Google, судя по утекшим материалам, обращает внимание на авторов.

Если я пишу по теме с позиции практического опыта, а Google может связать мое имя с другими материалами в той же области, то моя позиция, кажется, становится сильнее.

Обычный поиск по моему имени уже показывает релевантность и опыт:

При этом я опираюсь не только на себя. Я привлекаю экспертов из нашей клиентской базы или гостей подкаста, чтобы получать нестандартные мысли и детали.

Например, вот цитата Georgia Gadbsy из March of Unearth PR для материала о традиционном и цифровом PR:

Это дает уникальную точку зрения, которой нет у большинства статей в выдаче. Плюс это помогает распространять контент уже после публикации.

Практические выводы: пишите для людей, а не для поисковых систем. Идеи для контента берите не только из ключевых слов: слушайте клиентов, следите за SEO-трендами и за тем, как меняется рынок.

Как я распространяю новый контент

Даже отличный контент ничего не даст, если его никто не увидит. Поэтому важно не просто публиковать, нужно активно распространять материалы по каналам. Здесь начинается пример стратегии интернет-продвижения, где рост — это не только публикации, но и системная дистрибуция.

Честно скажу: дистрибуция — это очень затратный по времени процесс.

Любую из тактик ниже можно развивать целой командой. А сейчас этим занимаюсь в основном я один. (К счастью, есть инструменты вроде BuzzStream, которые ускоряют часть рутины.)

(Пере)запустил имейл-рассылку

Когда я пришел, у BuzzStream формально была рассылка. Но она выходила редко, у нее не было понятного расписания и нормального оформления.

Я понял, что, пока я не прокачаю соцсети, рассылка будет моим главным способом донести контент до аудитории.

PR-рассылок и так много, поэтому я стараюсь держать свою очень сфокусированной на практической пользе.

То есть я не просто даю ссылки на сильные посты, видео и подкасты, а еще трачу время на то, чтобы в каждом письме была конкретная прикладная фишка или совет:

Этого текста нет больше нигде — чтобы получать такие советы, нужно подписаться.

Да, это трудозатратно, и эффект появляется не сразу. Но я воспринимаю это как накопительный процесс.

Результат — рост базы подписчиков и переходов на сайт из имейла:

Подсказка: рассылки растут медленно. Зато я заметил, что подписная рассылка (newsletter) в LinkedIn набирает аудиторию намного быстрее.

Усилил присутствие в соцсетях

SparkToro — удобный инструмент, чтобы понять, где и как конкретная аудитория потребляет контент и общается.

Поэтому я решил: нужно сильнее прокачать LinkedIn, зайти в несколько Facebook-групп и делать видео для LinkedIn.

Сейчас я публикуюсь минимум три раза в неделю и использую блог как поставщика контента: один пост становится основой для разных форматов.

Статьи превращаются в видео, картинки или даже PDF-карусели:

Так я увеличиваю охват и мотивирую людей кликать по постам. Это пример стратегии продвижения, в которой один материал получает несколько форматов и дополнительных точек контакта с аудиторией.

Как я уже говорил, я даже переработал имейл-рассылку в формат LinkedIn Newsletter:

За несколько недель (меньше чем за два месяца) там набралось более 500 подписчиков.

Примечание: я редко публикую что-то от имени аккаунта BuzzStream, в основном только важные обновления компании или продукта.

Исследование Refine Labs хорошо показывает, что посты из личного профиля обычно получают больше показов и вовлечения, чем посты от корпоративной страницы.

Я вижу это так: людям проще взаимодействовать с человеком, чем с компанией.

Трафик из соцсетей вырос с нуля почти до 400 сессий в месяц:

Из соцплатформ, по моим ощущениям, самые адекватные по тону общения — LinkedIn и BlueSky.

Запустил подкаст BuzzStream

Подкаст — это много работы и долгий разгон.

Но дело не только в загрузках и подписках. Как я упоминал раньше, контент гостей подкаста можно использовать и внутри статей: это усиливает экспертность, добавляет живые цитаты и делает материал ценнее.

Еще важнее: разговоры с лидерами мнений помогают лучше понимать, что происходит в индустрии, выстраивать связи и становиться заметнее для агентств.

Плюс у нас это видеоподкаст. Это помогает растить аудиторию на YouTube, а по данным SparkToro я как раз видел, что часть пиар-аудитории там активна.

Иногда я добавляю и отдельные видео, которые напрямую связаны с конкретными материалами:

В целом видеоконтент и подкаст — больше брендовая история, но рост сессий от этого мы тоже видим:

Имейл-аутрич

Ну и да — про имейл-аутрич и линкбилдинг тоже будет.

Я делал довольно много аутрича, но чаще всего это был формат «mention outreach».

То есть я пишу брендам, которых упоминаю в статье, и сообщаю им, что они включены в подборку. Например, если компания попала в пост про PR-подкасты или в подборку инструментов для digital PR, она получает письмо примерно такого типа:

Это не всегда приводит к обратным ссылкам, но отлично работает на развитие отношений: помогает начать диалог и открывает новые возможности. Например, так я смог попасть в подкаст к Doug:

Сейчас, когда у нас уже есть крепкая база органического трафика и понятный рост, я планирую усилить результат более системными активностями по линкбилдингу и digital PR.

Практические выводы: ищите разные способы переупаковывать и повторно распространять контент. Пробуйте рассылку, подкасты, видео и соцсети — так вы будете регулярно приводить новую аудиторию к материалам. Так выглядит стратегия интернет-продвижения: пример системы, в которой органический поиск дополняют другие каналы дистрибуции.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Почему продвижение не должно ограничиваться своим сайтом

В B2B пользователь редко принимает решение после одного клика. Обычно он делает срез рынка: смотрит сайт, читает обзоры, открывает отраслевые СМИ, проверяет каталоги софта, ищет отзывы и сравнения. Поэтому задача SEO и digital-маркетинга — не просто вывести одну страницу в топ, а создать экосистему вокруг бренда, чтобы куда бы человек ни кликнул в выдаче, он снова встречал вашу компанию.

Именно поэтому я считаю важными внешние публикации, каталоги софта, рейтинги, экспертные комментарии и PR-материалы. Если 30–60% выдачи по вашим коммерческим запросам занимают отраслевые медиа или агрегаторы, бессмысленно пытаться решить все только собственным сайтом. Нужно попадать в эти страницы, создавать там карточки, публиковать экспертные статьи и работать с тем, как продукт представлен вне вашего домена.

Так формируется попадание в long-list и short-list клиента. Он может еще не быть готов к покупке, но начинает видеть бренд в разных точках выбора. А когда приходит момент сравнения поставщиков, вы уже не неизвестная компания, а участник рынка, которого пользователь встречал несколько раз.

Получить консультацию

Следующие шаги на 2025 год

Мы можем служить как пример стратегии продвижения компании с задачей масштабироваться. Когда мы начинали, у нас уже были довольно крепкие показатели DR/DA (условные метрики «силы домена»), которые нарабатывались годами благодаря узнаваемости бренда.

Поэтому нам обычно несложно получать ссылки естественным образом. Но сейчас пора ускоряться, и на это есть несколько причин.

Нам нужно разнообразить ссылочный профиль

У нас не было и до сих пор нет достаточного разнообразия в ссылочном профиле.

Когда я анализировал лучшие SaaS-компании по линкбилдингу в Ahrefs, я заметил, что у большинства сайтов значительная часть ссылок приходит из статей-подборок формата «best…» (списки «лучших сервисов»).

Это ровно тот тип ссылок, который мы и так часто получаем естественно.

При разборе June 2024 Link Spam Update я увидел признаки того, что ссылки из таких подборок стали цениться ниже (скорее всего потому, что в них слишком часто встречаются ссылочный спам и взаимные обмены ссылками).

Поэтому сейчас логичный следующий шаг — активнее использовать наши собственные данные, чтобы получать ссылки на более сильных основаниях.

Digital PR как способ дать информационную новизну

Как я говорил выше, у нас есть большой объем собственных данных, которые можно превращать в инфоповоды и получать ссылки.

Новые данные — это, во-первых, то, что можно «питчить» маркетинговым медиа и получать публикации. А во-вторых, это то, что все больше нужно LLM-моделям и ИИ-выдаче: уникальная информация помогает выделяться и чаще попадать в ответы.

Поэтому ждите от нас больше опросов, исследования данных и аналитики трендов.

С вами была Ольга, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency ♥️

В этой статье вы увидели, как можно утроить органический трафик за счет реальной ценности для читателя. Мы разобрали, как чистка слабого контента и усиление внутренней логики сайта помогают быстрее перераспределять ссылочный вес и удерживать пользователя.

Также вы узнали, почему UX блога напрямую влияет на доверие и вовлеченность, а приоритизация тем с помощью KOB-анализа помогает начать рост с bottom-funnel запросов — там, где быстрее появляется бизнес-эффект.

Материал будет полезен SEO-специалистам и контент-маркетологам, которые хотят выстроить устойчивую стратегию: улучшить качество контента, усилить доверие, наладить дистрибуцию и расти даже на фоне апдейтов Google.

Следите за новыми материалами — будет еще полезнее!