14 методов юзабилити-тестирования: как улучшить конверсию сайта

Основатель агентства перфоманс-маркетинга KlientBoost Джонатан Дейн рассказывает, как найти слабые стороны сайта, чтобы увеличить конверсию, число заявок и продажи

Обновлено: 27 июня 2024 • Автор: Ольга Горская • время чтения – 15 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Представьте: ваша команда потратила сотни часов запуск сайта с идеальным дизайном и функционалом. А у вас в голове крутится назойливый вопрос: «Покажется ли пользователям он таким же удобным, как мне?». И бывает по-разному.

Юзабилити-тестирование — метод, который поможет оценить удобство интерфейса. Во время тестирования пользователей просят выполнить на сайте или в сервисе несколько действий разной сложности. Например, создать аккаунт, скачать триал или написать в техподдержку.

Пока пользователи выполняют задания, за ними наблюдает модератор и фиксирует все сложности, с которыми они столкнулись. На основе собранных данных интерфейс дорабатывают.

Юзабилити-тестирование показывает, нравится ли ваш сайт потенциальным клиентам и насколько он понятен. Это напрямую влияет на заявки и продажи. Если сайт сложный, пользователи быстро закроют вкладку — вы потеряете деньги. А если страница понравится посетителям, тепловая карта загорится от их активности, а цифра на вашем расчетном счете будет куда больше.

Юзабилити-тестирование — невоспетый герой, который выводит создателя из мира иллюзий и показывает реальную картину. Даже если вы не сомневаетесь, что сайт идеальный, важно подтвердить свои предположения.

Если проводить юзабилити-тестирование на протяжении всего жизненного цикла продукта, вы быстро устраните недочеты и увидите, как меняется поведение пользователей со временем. Это беспроигрышный вариант.

Джонатан Дейн — основатель агентства KlientBoost

Вы читаете перевод статьи 14 Easy Website Usability Testing Methods For Better UX от Джонатана Дейна — основателя агентства перфоманс-маркетинга KlientBoost, которое в 2022 году достигло $20 млн MRR. Среди клиентов: Airbnb, UpWork, Stanford University, Sap и еще 617 компаний.

Чтобы посетителям понравился ваш сайт, нужно выполнить несколько условий:

  1. Показать ценность продукта или услуги.
  2. Сделать сайт интересным и простым.
  3. Повысить конверсию.

Юзабилити-тестирование поможет понять, в каком направлении двигаться и как развивать сайт. Расскажу подробнее.

Что такое юзабилити-тестирование сайта

Когда бизнес запускает интернет-продажи, одна из основных задач — сделать сайт максимально удобным для посетителей, чтобы они быстро нашли нужную информацию, купили товар или заказали услугу.

Чем хуже сайт, тем ниже конверсия. И при этом не важно, насколько выдающийся у вас продукт — вы автоматически попадаете в категорию среднячков и теряете клиентов. Это на руку лишь конкурентам. Юзабилити-тестирование помогает найти проблемы на страницах и все исправить.

Почему юзабилити-тестирования важно

Когда мы запускаем сайт, мы можем только догадываться, как с ним будут взаимодействовать пользователи. Часто ожидания не совпадают с реальностью.

Чтобы не возникло неприятных сюрпризов, я советую проверять сайт перед релизом. Это поможет безболезненно исправить то, что не работает.

Существует несколько методов, которые помогают выявить проблемные места и устранить препятствия, которые вызывают раздражение и замешательство у пользователей.

Юзабилити-тестирование один из таких методов. Оно покажет, каких функций не хватает сайту и что вы сделали правильно. В итоге разделы и решения, которые нравятся пользователям, можно использовать на всех страницах.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Аналитика против юзабилити-тестирования

Существует множество сервисов, которые показывают поведение пользователей на сайте. Но они фиксируют только действия.

Разве это не то, что нам нужно?

Не-а.

Сухой статистики недостаточно. Например, иногда пользователи злятся и несколько раз кликают на одну и ту же кнопку. На тепловой карте эта кнопка будет гореть красным. И можно сделать ошибочный вывод, что она стоит в удачном месте, поэтому привлекает внимание посетителей. А это не так.

Аналитика в чашке Петри не поможет. Чтобы принимать взвешенные решения об оптимизации сайта, помимо данных, вам нужна живая обратная связь.

3 категории юзабилити-тестирования сайта

Тестирование — это продолжительный процесс, а не короткий спринт. Оно не всегда проводится одним и тем же способом или в одном и том же контексте.

В вашем распоряжении есть три типа юзабилити-тестирования:

  • Эксплораторное или исследовательское (Exploratory).
  • Проверочное (Assessment).
  • Сравнительное (Comparative).

1. Эксплораторное тестирование

У вас есть прототип на стадии «сырого» дизайна. В этот момент важно узнать, насколько сайт понятен пользователям. Это поможет устранить дефекты на старте и не наделать в дальнейшем ошибок. Тестирование концепции на ранней стадии называется эксплораторным.

2. Проверочное тестирование

Предположим, что эксплораторное тестирование прошло успешно. Вы сделали первую версию сайта. Теперь важно сосредоточиться на общем юзабилити и испытать его в режиме реального времени.

Проверочное тестирование поможет найти проблемные места по конкретным критериям. На этом этапе вы проверяете, довольны ли пользователи сайтом:

  • Можно ли его упростить?
  • Достаточно ли функционала или чего-то не хватает?
  • Насколько качественным им кажется сайт?

3. Сравнительное тестирование

Изменили ли вы что-то на сайте после первого тестирования? Как доработки отразились на поведении пользователей? Удалось ли найти новые ошибки? Пришло время сопоставить новую версию сайта со старыми — в этом поможет сравнительное тестирование.

Метод позволяет оценить плюсы, минусы и упущенные возможности каждой версии. Именно здесь вы дадите количественную оценку сравнениям. Возможно, тестирование покажет, что в одном из обновлений отказались от функции, которая нравилась пользователям. Тогда ее можно будет вернуть.

Помните: чтобы получить максимальную отдачу от вашего сайта, вам придется выполнять каждый из этапов тестирования непрерывно.

Еще по теме:
Какой индекс NPS можно назвать хорошим

6 популярных подходов юзабилити-тестирования сайта

Да, вы будете тестировать гипотезы на основе цифр. Но на самом деле вы проверяете удовлетворенность потенциальных клиентов. И способы тестирования могут быть разными:

  • очное,
  • виртуальное,
  • модерируемое,
  • немодерируемое,
  • качественное,
  • количественное.

1. Очное тестирование

Наблюдение за тем, как пользователи работают на вашем сайте, позволяет получить огромное количество информации.

Очное тестирование обычно проводят через фокус-группу. Компания приглашает в офис несколько человек и дает им несколько заданий. Например, просит найти сайт в интернете, подписаться на рассылку или оформить покупку. Обычно на это отводят 30 минут.

Вы наблюдаете за процессом со стороны и фиксируете все сложности, с которыми столкнулись пользователи. После теста важно провести с ними интервью и узнать о впечатлениях: что понравилось и не понравилось, какие возникли трудности.

В некоторых случаях для компании живой тест полезнее других методов. Он позволяет отсеять нерабочие гипотезы и сфокусироваться на важном во время доработки.

2. Виртуальное тестирование

Вы записываете происходящее на экране компьютера у человека, который выполняет задания на вашем сайте. Виртуальный метод тестирования стал нормой, как и очный.

3. Модерируемое тестирование

Модератор — это человек, который собирает обратную связь от реальных пользователей, курирует их во время тестирования и отвечает на вопросы, делает все возможное, чтобы направить участников в конкретную сторону и повлиять на результаты теста.

4. Немодерируемое тестирование

Это быстрый и доступный способ сбора данных. Проходит без модератора. Никто никого не направляет. Участники тестирования выполняют задания самостоятельно, в удобном темпе. Все проходит естественно: пользователи работают на сайте, как делали бы это в повседневной жизни, без указки со стороны.

Можете ли вы комбинировать все четыре метода тестирования? Было бы скучно не делать этого.

Вот несколько вариантов того, как юзабилити-тестирование сайта работает в очном и виртуальном режиме, с модератором и без модератора.

Квадрант методов юзабилити-тестирования

Квадрант методов юзабилити-тестирования

5. Качественное тестирование

Качественное юзабилити-тестирование помогает понять, о чем думает и что чувствует пользователь, когда заходит на ваш сайт. Оно отвечает на вопрос «почему?».

Например, вы можете провести исследование по методу «мысли вслух» — это когда пользователи изучают ваш продукт и параллельно озвучивают свои мысли. Качественные данные также можно собрать через наблюдения, интервью и опросы.

6. Количественное тестирование

Количественное юзабилити-тестирование сосредоточено на сборе и анализе числовых данных. Например, оценка удовлетворенности, количество допущенных ошибок во время выполнения заданий, время выполнения или коэффициент успешности. Этот метод позволяет выявить закономерности, обобщить и спрогнозировать результаты.

Любое исследование пользователя можно отнести к категории качественных или количественных. В идеале юзабилити-тестирование должно собирать оба вида данных, чтобы оценить пользовательский опыт с разных сторон.

Теперь у вас есть несколько способов сбора информации! И как запустить исследование с минимальным бюджетом?

Сейчас расскажу. Зацените это 👇

Быстрые и бюджетные методы юзабилити-тестирования сайта

Не каждый метод тестирования стоит дорого и занимает сотни часов. Есть 14 дешевых способов, с помощью которых вы можете быстро собрать данные о юзабилити сайта.

1. 5-секундный тест

Что привлекло внимание? Что впечатлило больше всего? Используйте 5-секундный тест, чтобы мгновенно получить ответы. Пользователям заранее говорят, что у них всего 5 секунд на знакомство с вашей страницей. После они отвечают на серию вопросов. Например:

  • Какая задача у страницы?
  • На кого она ориентирована?
  • Вызывает ли бренд доверие?

В жизни бывает по-разному: иногда у сайта есть всего 5 секунд, чтобы зацепить внимание пользователей. Этот метод помогает понять, продает ли ваша страница с первого взгляда.

2. Клик-тесты (условные тесты)

На что кликают пользователи? Можно ли уменьшить количество случайных кликов и сделать так, чтобы пользователь быстрее нашел нужную кнопку или форму?

Тепловые карты, карты скроллинга и карты кликов показывают, куда пользователи нажимают на сайте чаще всего. Если они не фокусируются или не кликают нужные кнопки, измените это.

В KlientBoost мы используем тепловые карты и карты скроллинга, чтобы оценить, как посетители взаимодействуют с нашими страницами.

Тепловая карта Hotjar, которую мы использовали в KB на странице «Ресурсы»

Тепловая карта Hotjar, которую мы использовали в KB на странице «Ресурсы»

Например, мы хотели понять, какие материалы пользователи открывают чаще всего на странице «Ресурсы». Клик-тест показал, что руководства и вебинары популярнее интервью и кейсов. Поэтому стали больше делать гайдов и прямых трансляций.

3. Тестирование контента

Насколько качественный контент на вашем сайте? Решает ли он задачи пользователей? И соответствует ли их ожиданиям?

Тестирование контента собирает количественные данные: тональность, простота, стиль текста и так далее. Это помогает понять, насколько хорошо пользователи считают ваше ценностное предложение и что сделать, чтобы докрутить посылы.

4. Клоуз-тест

Звучит ли реклама убедительно? Четко ли прописаны функции продукта? Нравится ли читателю текст? Клоуз-тест подскажет ответы на эти вопросы.

5. Тестирование вайфреймов (wireframe)

Насколько логичен дизайн страницы? Понятно ли пользователям, куда нажимать? Какая компоновка сайта наиболее удачная? Влияет ли цвет кнопок на конверсию? Если вы хотите разобраться, насколько интуитивно понятным получились страницы, это тест для вас. Вайвреймы — отличный инструмент для исследования пользовательского опыта.

6. Карточная сортировка

Обычно проводится в лабораторных условиях. Пользователям выдается стопка карточек с отмеченным на них разделами сайта или функциями. Далее они раскладывают их по приоритету: что достойно внимания в первую очередь и что не так важно. После модератор просит объяснять каждого пользователя свое решение. На основе полученной информации компания, например, пересобирает сайт или меняет навигацию в продукте.

7. Тестирование «дерева» сайта

Тестирование «дерева» сайта — это создание карт юзабилити, которые оптимизируют информационную архитектуру меню на лендингах, в прототипах и приложениях.

Чтобы запустить тестирование, попросите пользователей разложить разделы меню в порядке важности: на какие из них они обращают внимание в первую очередь и почему.

Это обратная сортировка карточек. Вместо того чтобы давать кучу карточек, которые нужно разложить по иерархии, пользователям показывают готовое меню и просят отыскать конкретный раздел.

Легко ли они это находят? Если да, значит, раздел расположен удачно, и меню собрано правильно.

8. A/B-тестирование

Это метод, при котором сравнивают эффективность двух вариантов одного и того же объекта. Например, двух версий сайтов с небольшими отличиями. Их показывают аудитории и оценивают, на какой из них люди реагируют лучше.

Задача тестирования — понять, какие изменения дадут лучший результат, например, увеличат конверсию.

9. Айтрекинг (Eye-tracking)

Этот инструмент UX-тестирования отслеживает движения глаз пользователей, чтобы увидеть, как люди взаимодействуют с вашим сайтом. Он фиксирует визуальное поведение пользователей и показывает, какие экраны на странице привлекают больше всего внимания. Это довольно интересный способ тестирования взаимодействия пользователя с интерфейсом.

10. Контекстное исследование

Метод показывает, как пользователи взаимодействуют с продуктом в привычной для них среде. Например, дома или на работе. Модератор дистанционно выдает задания. Например, прочитать главную страницу сайта и оставить заявку. При этом все происходящее на экране компьютера людей фиксируется на видео.

Это довольно дешевый метод тестирования, поскольку не нужно бронировать аудиторию и оплачивать проезд пользователей — они работают там, где им удобно. Главное — найти опытного модератора, который сможет наладить дистанционный тест.

11. Тесты с открытыми вопросами

Ура, вам не нужно читать мысли. И при этом вы можете узнать мнение пользователей обо всем. В этом помогут открытые вопросы из серии «Что вы думаете о продукте?». Такой подход позволяет людям описать что-то подробно и в деталях.

Ответы на открытые вопросы очень ценны, потому что обратная связь пользователей создает качественные тренды и дает инсайты, в отличие от закрытых вопросов с множественным выбором.

12. Оценка предпочтений

В отличие от тестов с открытыми вопросами, во время оценки предпочтений пользователи выбирают один из нескольких вариантов ответов — самый подходящий, на их взгляд. Такой метод часто используют в дизайне и производстве видео. Например, когда нужно выбрать лучшую версию логотипа, упаковки или анимации.

Оценка предпочтений отлично подходит для разработки логотипов

Оценка предпочтений отлично подходит для разработки логотипов

13. Анкеты и формы опроса

Нравится людям мой сайт или нет? Почему бы не спросить их?

Опросы позволяют быстро узнать мнение целевой аудитории. Используйте метод, чтобы понять, насколько довольны посетители сайта и все ли им очевидно на страницах.

Если есть открытые вопросы, вы можете собрать отзывы о тех функциях, о которых даже и не думали спрашивать. Возможно, люди подскажут несколько неочевидных решений, который положительно повлияют на конверсию.

Существует множество сервисов, которые помогут собрать мнение пользователей. Кроме, «Гугл Форм» советую присмотреться к Survey Monkey.

14. Коридорные тесты

Также известные как «партизанские» тесты. Это личное тестирование, которое модератор проводит в общественном месте. Оно позволяет узнать мнение о продукте у случайных прохожих.

Я советую использовать метод, когда сайт находится на раннем этапе проектирования и создания вайфреймов.

Еще по теме:
Как провести когортный анализ

Вопросы для сбора обратной связи

Вы очень хотите понять, насколько качественным получился сайт. Поэтому запустили несколько тестов — молодцы!

Во время тестирования я советую задать пользователям 5 вопросов:

  1. Вы посмотрели сайт. Сможете ли описать, что делает продукт и какая от него польза?
  2. Какая функция или раздел сайта понравилась вам больше всего?
  3. Чего не хватает? Что могло бы сделать сайт лучше? Что раздражало вас?
  4. Что самое классное на сайте? Что делает его лучше остальных?
  5. Что вам больше нравится на сайте конкурентов?

9 практических советов по юзабилити-тестированию сайта

Это советы для новичков. Они помогут сделать все правильно, взвешенно проанализировать результаты и сформулировать гипотезы по улучшению сайта.

  1. Определите цели исследования: какие приоритеты у бизнеса и пользователей. Это поможет выбрать формат тестирования и задания. Здесь не работает правило: «Доберемся — разберемся». У вас должен быть готовый план.
  2. Тестируйте правильных пользователей. Вы должны знать кто ваш идеальный клиент и включить этих людей в исследование. Только так вы получите релевантные результаты.
  3. Подготовьте сценарий для модератора — это поможет объяснить пользователям правила теста, дать правильные установки, провести интервью и поддержать непринужденную беседу. Старайтесь задавать только открытые вопросы, чтобы ваши собеседники говорили о том, что им ценно и нужно.
  4. Сегментируйте пользователей в реальном времени на основе показателя LTV (пожизненной ценности).
  5. Дайте пользователям задания. Они должны быть выстроены вокруг вашего сайта, затрагивать все его основные разделы и функции.
  6. Не прерывайте пользователей во время теста, не подсказывайте и не поправляйте — это может исказить ваши данные. Постарайтесь быть беспристрастным модератором — озвучивайте задания, наблюдайте и записывайте.
  7. Фиксируйте все затруднения, с которыми столкнулись пользователи во время теста. Обратите внимание на жесты, паузы, прокрутки страницы и клики.
  8. Создайте неформальную атмосферу во время тестирования, что пользователи не напрягались и не нервничали. В противном случае они могут исказить результаты исследования. Например, будут излишне стараться выполнить задания идеально. А вам нужно, что тестирование проходило естественно и люди ошибались столько, сколько нужно.

Если вы будете следовать этим советам, то влюбитесь в тестирование так же, как и я. Но это только начало. Когда вы соберете результаты, важно их проанализировать и сделать выводы. Об этом и поговорим.

Как анализировать результаты

Итак, у вас есть тонны, тонны и тонны данных. Что дальше? Есть два основных способа превратить их в инсайты:

  • Числовой. Это количественная оценка параметров и поиск совпадений.
  • Глубинный. Показывает, насколько были разочарованы или удовлетворены ваши пользователи.

Числовой анализ

Сравните взаимодействие и опыт пользователей с помощью числовой шкалы. Измеряйте параметры, чтобы выявить различия между всеми записанными сеансами тестирования.

Установите иерархию разделов и объектов на вашем сайте, которые одновременно могут повлиять на пользователей и жизнеспособность вашего продукта. После этого посмотрите, где были совпадения. Например, какие моменты вызывали у пользователей сложности, что им нравилось, а что заставило понервничать.

Провести числовой анализ поможет шкала юзабилити системы (System Usability Scale, SUS), которая используется уже несколько десятилетий. Как и шкала Лайкерта, она включает в себя десять вопросов, с которыми пользователи соглашаются или не соглашаются по шкале от одного до пяти.

Простая шкала юзабилити системы (SUS)

Простая шкала юзабилити системы (SUS)

Если во время исследования попросить пользователей пройти опрос и оценить каждый раздел сайта по шкале, вы быстрее поймете найдете дефекты на страницах.

В KlientBoost мы проводим A/B-тестирование лендингов в Unbounce — это популярный инструмент для юзабилити-тестирования.

На скриншоте ниже результаты теста нашей посадочной страницы с кейсами клиентов. Мои дизайнеры предположили, что конверсия будет выше, если по-другому спроектировать форму заявки: подчеркнуть CTA и повысить кликабельность в целом. Сработало! Новый дизайн увеличил конверсию на 61%.

Приборная панель Unbounce

Приборная панель Unbounce

Это пример того, чего вы пытаетесь достичь: выделить закономерности, сделать выводы, доработать сайт и улучшить его показатели.

Вот как измерять результаты в числовой системе. Но есть и более человеческий подход…

Глубинный анализ

Юзабилити-тестирование сайта можно провести на автопилоте с помощью специальных сервисов для сбора данных. Вы получите сухие цифры, которые важно еще правильно интерпретировать.

Чтобы установить прочную связь с пользователями и узнать об их чувственном опыте, я советую проводить интервью. На встрече вы можете открыто обсудить, что им понравилось на сайте, где они споткнулись и были озадачены, что их расстроило или отвлекло.

Это очень важно, потому что они могли не запутаться на сайте, но все равно почувствовали себя неуютно. Посетители — это гораздо больше, чем цифры. Поэтому глубинный анализ может подсказать, как оптимизировать общий пользовательский опыт.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Юзабилити-тестирование влияет на показатели бизнеса

Вы провели тестирование и узнали слабые стороны сайта. Принесите результаты на следующую встречу по маркетингу и удивите своих коллег.

Повышайте число заявок и продажи, развивая посадочные страницы на основе обратной связи целевой аудитории. Примените полученные результаты, внесите изменения, повторно протестируйте их и дорабатывайте сайт, пока он не превратится в машину для конверсии.

Используйте разные способы юзабилити-тестирования. Можно начать с самых простых и постепенно дойти до глубинного анализа, чтобы найти революционные идеи.

Красивый сайт — это хорошее начало. Но, когда речь идет о конверсии, функциональность важнее формы. Используйте методы юзабилити-тестирования сайта, чтобы узнать, насколько хорошо он работает, и заработать больше денег.

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇