SEO-продвижение для владельцев и руководителей IT/Tech-компаний: стратегия, команда и KPI

Исполнительный директор маркетингового агентства Kalungi Стейн Хендрикс о том, как определить стратегию SEO-продвижения и управлять командой, чтобы получить новых клиентов из поисковой выдачи и увеличить продажи.

Обновлено: 27 мая 2024 • Автор: Ольга Горская • время чтения – 20 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Это гайд для руководителей технологических стартапов, которые хотят укрепить присутствие своей компании в сети. Расскажу, с чего начинать продвижение, что такое ключевые слова и как они помогают стать заметнее в интернете, какие существуют KPI по SEO, а также как захватить ТОП поисковой выдачи и увеличить продажи.

Вы читаете перевод статьи A guide to SEO for CEOs in SaaS от Стейна Хендрикса — основателя и исполнительного директора одного из крупнейших маркетинговых агентств для SaaS-компаний Kalungi

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Почему SEO — это основа продвижения в digital-среде

Когда людям нужно решить проблему, они первым делом заходят в интернет. Если ваш сайт оптимизирован под SEO, в сети он становится заметнее конкурентов и привлекает больше потенциальных клиентов.

По моему опыту, 84% поискового трафика приходится на пользователей, которые ищут ответы на свои вопросы. Именно из поиска люди чаще всего попадают в маркетинговую воронку. Но есть нюанс — какие сайты окажутся в топе выдачи Google, решают внутренние алгоритмы поисковиков.

Если ваш сайт на дне поиска, значит, он не понравился алгоритмам. Причины разные. Например, не удалось проиндексировать страницы или они не соответствуют поисковым запросам. В итоге ваш бизнес теряет посетителей и деньги. Расскажу, как все исправить.

Комментарий от агентства HighTime

Когда IT/Tech-компаниям стоит работать с SEO:

  1. Компания достигла product market fit и готова к масштабированию.
  2. Есть долгосрочная стратегия — стать лидером отрасли как в поиске, так и в продукте.
  3. Есть возможность непрерывно финансировать развитие SEO-канала в течение как минимум 1 года.

Каким компаниям не стоит начинать работать с SEO:

  1. Стартапы, которые хотят проверить свою идею о продукте.
  2. Ощутимые результаты нужны через 3 месяца: SEO не спасательный круг, а инструмент захвата рынка.
  3. Верят, что можно быстро собрать поисковый трафик в конкурентных нишах.

Смотреть вебинар

Роль основателя компании в SEO

Обычно SEO-продвижение входит в зону ответственности руководителя отдела маркетинга (CMO). Но часто фокус развития компании задает исполнительный директор (CEO).

Основатель агентства HighTime Роман Макаров о SEO-команде

Как пишет Стейн Хендрикс, продвижением компании в интернете обычно занимается руководитель маркетинга. Но чтобы быстрее занять лидирующие позиции и подвинуть конкурентов, ему нужна команда. Расскажу, какие специалисты понадобятся и почему.

Команда, которая нужна CMO для старта SEO-продвижения:

  • SEO-специалист составляет стратегию продвижения, контент-план, технические задания для страниц, занимается SEO-оптимизацией и публикует статьи.
  • Штатный копирайтер пишет обзоры и пошаговые инструкции по продукту.
  • Эксперты по продукту консультируют авторов и дают фактуру для статей.

Итоговая команда:

  • SEO-специалист составляет стратегию продвижения, контент-план, технические задания для страниц, занимается SEO-оптимизацией и публикует статьи.
  • Главный редактор отвечает за бесперебойную публикацию статей, соблюдение редполитики и контент-план.
  • Команда копирайтеров работают с экспертами, пишут гайды по продукту и статьи на внешние площадки. Копирайтеры могут быть внешними или работать в штате.
  • Linkbuilder подбирает площадки для размещения статей и договаривается об этом с владельцами.
  • Эксперты по продукту консультируют авторов и дают фактуру для статей.
  • Дизайнер и разработчик, которые развивают сайт и создают новые страницы.

Смотреть вебинар

Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией сами, вот готовый план действий:

  1. Изучить целевую аудиторию. Четкое понимание ЦА и создание профиля идеального клиента (Ideal Customer Persona) — ключ к успеху SEO и основа для создания полезного контента, который выгодно выделит вас среди конкурентов в поиске. Убедитесь, что сотрудники понимают боли, страхи, желания и вопросы покупателей во время движения по воронке продаж и размещают ключевые слова на нужных страницах.
  2. Создавать полезный контент. Как высоко в поисковой выдаче окажется ваша статья или лендинг, зависит от ее качества. Если она соответствует запросу пользователя и наиболее полно отвечает на все вопросы, Google подкинет ее в топ.
    Поэтому не советую начинать работу над материалом с плотности ключевых слов, оптимизации заголовков и объема статьи.
    Чтобы написать сильную статью, сосредоточьтесь на проблемах и желаниях вашего читателя. Какие вопросы у него возникают? Как вы можете на них ответить?
    Идеально, если перед публикацией получится показывать материал предметным экспертам или лояльным клиентам — они подскажут, насколько полезной получилась статья и что важно доработать.
  3. Фокусироваться на пользе для читателей. Написать статью сложно. Хочется угодить всем, но у людей разные предпочтения по стилю, тональности и оформлению. Поэтому я советую сосредоточиться не на высоком слоге и красивых речевых оборотах, а на содержании и пользе. Если вы решаете задачу читателя, его не смутят ни стиль, ни верстка. Он простит даже опечатки, если материал был для него полезен.
  4. Публиковать все. Превращайте в контент разговоры с коллегами, вопросы от пользователей, отзывы клиентов, кейсы с работы. Например, если вы по электронной почте отвечаете на вопрос клиента, который может быть интересен и другим — опубликуйте ответ в блоге.
    Если вы подробно разберете актуальный вопрос, алгоритмы Google подбросят статью в поисковой выдаче — сайт получит дополнительный трафик.
  5. Оценивать результаты: попали ли статьи в топ, нравятся ли читателям и сколько приносят заявок. Отслеживайте следующие метрики: число и глубина просмотров, время пребывания на странице, показатель отказов, заполнение форм, количество лидов.

Теперь вы знаете, на чем фокусироваться при развитии SEO. Дальше расскажу об инструментах, которые помогут вашему сайту стать привлекательнее для поисковиков.

Основатель агентства HighTime Роман Макаров о том, почему для охвата спроса из верхнего уровня воронки нужен контент-маркетинг 

Платные каналы привлечения трафика (таргетированную и контекстную рекламу) лучше использовать на старте проекта. Это поможет оценить идею, проверить объем рынка и собрать базу клиентов, чтобы получить обратную связь и улучшить продукт на ее основе.

Когда компания достигла product market fit и стала масштабироваться, развитие этих каналов обеспечивают положительный ROI при очень ограниченном бюджете. Например, стоимость клика в контекстной рекламе на зарубежных рынках в B2B-сегменте может составлять $50-80, цена лида при этом достигает $1000-2000, а стоимость клиента превышает объем платежей за три следующих года.

Продвижение в органическом поиске — один из основных каналов увеличения трафика для SaaS-проектов в сфере B2B и один из немногих способов обеспечить приемлемую стоимость привлечения клиента для успешной работы бизнес-модели.

Почему контент-маркетинг стал основой SEO-продвижения IT-проектов? Основные продуктовые запросы захватили агрегаторы (Capterra, G2, GetApp, SoftwareAdvice), тематические разделы крупных СМИ (Forbes, NYT) и гиганты с огромным бюджетом.

SaaS-сервисам остается договариваться о размещении в этих рейтингах и создавать собственные (обычно в виде статей в блоге), а также собирать информационный трафик, за который конкуренция не такая высокая.

Вот зарубежный пример поисковой выдачи по запросу «Best LMS software» — все позиции в ТОП-10 занимают статьи-рейтинги продуктов. Результаты выдачи

Российский пример поисковой выдачи по запросу «CRM для бизнеса» — ТОП-10 попала всего одна продуктовая страница. Результаты выдачи

Лучшие SEO-инструменты 2024 года

С их помощью вы быстрее проведете аудит сайта и узнаете, как занять первую строчку в поисковой выдаче. Вот что пригодится:

Эти инструменты просканируют ваш сайт и найдут проблемы, из-за которых его не любят поисковики.

Инструменты для анализа ключевых слов

Многие специалисты работают по старинке и проверяют ключевые слова через Google — это хороший способ. Но я предпочитаю Semrush: сервис помогает убедиться, что тема, на которую вы готовите статью, действительно кому-то интересна.

Например, если ввести в Semrush фразу «B2B SaaS CMO», он выдаст такие результаты:

Результаты поисковой выдачи по запросу “B2B SaaS CMO”

По запросу «B2B SaaS CMO» сервис показывает на первой строчке мою компанию Kalungi — значит, мы настроили оптимизацию статьи под ключевые слова правильно

Проанализировать ключевые слова несложно, если вы создаете сайты на заказ или запускаете контекстную рекламу, то есть продвигаете востребованный продукт или услугу. Сервисы сразу выдадут результаты.

Иногда возникают сложности. Например, если у компании специализированная ниша, SEO-инструменты не найдут ключи по прямым запросам. В этом случае я советую анализировать сайты конкурентов и узкоспециализированные статьи. Например, с помощью сервисов Keys.so и Ahrefs.

В обоих случаях для начала потребуется составить список конкурентов. Собирайте все сайты, которые борются с вами в поиске за внимание целевой аудитории: прямые конкуренты, конкуренты, которые решают задачу клиента иначе, блоги, журналы, порталы.

Keys.so анализирует сайты конкурентов единым списком и формирует общий отчет по ключевым словам. В «групповом отчете» вы можете отфильтровать запросы по количеству слов и частотности, удалить дубли и отправить ключи на кластеризацию.

«Кластеризатор» в Keys.so объединяет схожие по смыслу ключевые слова в кластеры. Эти кластеры вы сможете использовать в дальнейшем для сайта.

Пример группового отчета в Keys.so

Групповой отчет в Keys.so: результат анализа ключевых слов с сайтов конкурентов

Пример кластеризации ключевых слов в Keys.so

Кластеризатор в Keys.so: результаты кластеризации ключевых слов для информационного проекта о кошках

В Ahrefs групповой отчет создать не получится. Чтобы проанализировать ключевые слова конкурентов, вам нужно загружать каждый сайт по отдельности. Здесь есть два инструмента, которые покажут, под какие запросы заточен сайт конкурента: Organic keywords и Top pages. Я рекомендую использовать Top pages — в нем вы увидите, как ключевые слова распределяются по страницам и какую долю трафика приносят.

Пример отчета «Top pages» в Ahrefs

Top pages в Ahrefs: результаты анализа сайта kalungi.com

Основное отличие Keys.so и Ahrefs: первый сервис собирает данные по ключам из Яндекса, второй — из Google. Чтобы увидеть полную картину в нише, рекомендую использовать оба.

3 типа сильных ключей, которые выведут ваш сайт в ТОП

Публикация полезного контента — хорошее начало. Следующий шаг — оптимизировать сайт под ключевые слова, которые помогут ему занять вершину поисковой выдачи.

Существуют три типа ключевых слов, которые обеспечат стремительный прирост трафика и заявок: брендовые, небрендовые и с высоким коммерческим спросом. О них и поговорим.

1. Брендовые ключи

Это ключевые слова с названием вашей компании, продукта или услуги. Например, «Компания Kalungi» — брендовый ключ.

Если вы пропишете такие ключи в любом из SEO-сервисов, то увидите, как часто вашу компанию ищут в интернете и насколько раскручен бренд. Советую отслеживать эту динамику, чтобы понимать, как меняется узнаваемость и спрос.

Главное правило — когда человек вбивает в поисковой строке название вашей компании, на первых позициях должен стоять ваш сайт, а не конкурента. Иначе вы теряете потенциальных клиентов.

2. Небрендовые ключи

Страницы под небрендовые ключи помогают охватить существующий спрос и привлечь внимание к вашему продукту. Занять поисковую выдачу по таким ключам стратегически важно, поскольку это позволит компании привлечь больше потенциальных клиентов из нужной отрасли, которые о вас ещё не знают.

Например, если ваш B2B SaaS-продукт автоматизирует кредиторскую задолженность, неплохо выдаваться на первой странице по запросам из серии «кредиторская задолженность автоматизация».

Обязательно убедитесь в том, что ключевые слова полностью соответствуют вашему бизнесу, а ваш продукт или услуга — задаче пользователей.

3. Коммерческие высокочастотные ключи

Это слова и словосочетания, которые пользователи вбивают в поисковики от 10 000 раз в месяц. Например: «создать лендинг», «внедрение 1С», «купить лодку недорого». Если людей это интересует, значит, с большой вероятностью они готовы заплатить деньги. Это горячий трафик для вашей компании.

При отборе коммерческих ключей поставьте себя на место клиентов, подумайте об их задачах и на каком этапе воронки они находятся.

Основатель агентства HighTime Роман Макаров про ожидаемые результаты в SEO

За первый год системной работы по покрытию семантики проект будет получать заметный трафик из поиска. Первое место в конкурентной нише занять не получится, но вы уже начнете попадаться в выдаче клиентам, которые смогут включить вас в шорт-лист.

Контент-маркетинг через SEO окупается за полтора-два года системной работы. А спустя четыре года становятся одним из основных каналов продаж.

Как подобрать ключевые слова и занять ТОП выдачи

Основная характеристика всех ключевых слов — это частотность (keyword volume). Она показывает, как часто ключевое слово вбивают в поисковиках за месяц. Например, частотность фразы «внедрение crm» — 3 тысяч. Столько раз люди искали что-то по этой теме в интернете.

1. На старте фокусируйтесь на низкочастотные ключевые слова

Если вы только начали работать над SEO-продвижением сайта, советую выбирать низкочастотные запросы, которые ищут 10-20 раз в месяц. По таким ключам легче занять высокие позиции в выдаче.

Когда страницы вашего сайта начнут выдаваться по всем низкочастотным словам, масштабируйте SEO и создавайте контент под более частотные запросы. Алгоритмы увидят, что у вас живой сайт, пользователи проводят на нем много времени, поэтому шанс попасть в ТОП будет выше.

И все же не стоит относиться к выбору ключей слишком строго. По моему опыту, если вы публикуете реально полезный контент, его заменят люди и поисковики. При этом не так важно, есть в статье ключи, какой они частотности и насколько велика конкуренция в выдаче.

Регулярно оценивайте результаты: по каким ключам выдается ваш сайт и на каких вы позициях. Это поможет найти самые прибыльные по трафику запросы.

2. Изучите, по каким ключевым словам ваши конкуренты покупают рекламу в Google Ads

У Google Ads есть опция, которая показывает, по каким ключевым словам ваши конкуренты настроили показ платных объявлений. Если они вкладывают деньги в рекламу по некоторым запросам, значит, это прибыльно, и стоит взять их в работу.

Дополнение от команды HighTime об анализе платного продвижения

По каким ключам конкуренты настроили платное продвижение в Google Ads, покажет сервис Ahrefs:

  1. Добавьте URL сайта конкурента в «Site Explorer».
  2. Перейдите в раздел «Платный поиск» → «Платные ключевые слова».

Здесь есть все данные для анализа: частотность ключевого слова, стоимость клика (CPC), доля платного и органического трафика по ключевому слову, позиция в поисковой выдаче.

Платные ключевые слова hubspot.com

3. Ищите ключевые слова со слабыми сайтами в выдаче

Создавать контент под ключевые слова с низкой конкуренцией в выдаче — еще один способ прорваться в ТОП.

Чаще всего в нишах IT и Tech первые позиции в выдаче занимают лидеры отрасли и агрегаторы приложений. Чтобы обогнать их, понадобятся годы системной работы над проектом. Но по некоторым целевым запросам (в основном по низкочастотным) в ТОП-10 попадают слабые сайты с проходным контентом. Если проанализируете их, поймете, на что обратить внимание при создании материалов, какие ключи использовать и как обогнать конкурентов.

Обзор SERP в Ahrefs по ключевому слову «crm implementation»

Оценить конкурентов можно с помощью сервиса Ahrefs. Для этого добавьте ключевое слово в раздел Keywords Explorer и пролистайте страницу с данными до обзора SERP. Здесь вы увидите, какие страницы выдаются в поиске по данному запросу.

Критерии для оценки конкурентов в ТОП выдачи:

  1. Количество слов: объем статьи должен быть не меньше самого подробного материала из ТОП-10.
  2. Трафик на страницу показывает, сколько пользователей перешли из поиска на страницу. Если трафика на страницу много, значит, пользователям интересен контент. Изучите содержание и позаимствуйте лучшие решения себе.
  3. Трафик на сайт показывает, сколько всего пользователей пришли из поиска. Оценивайте не только общее количество трафика, но и как он распределяется по страницам. Плохо, когда основную долю трафика генерируют всего несколько страниц сайта.
  4. Количество ссылающихся доменов — общее количество доменов, которые ссылаются на вашу страницу. Этот показатель нужен показывает, на сколько сайтов поставить ссылку на вашу страницу, чтобы опередить конкурентов.
  5. Domain Rating (DR) — рейтинг домена в Ahrefs. Показывает силу ссылочного профиля сайта. Чем ближе показатель к 100, тем лучше. Его величина зависит от общего количества ссылающихся на вас сайтов с высоким DR и от количества сайтов, на которые ссылаются сайты с высоким DR.

Что делать с рекламными объявлениями конкурентов

Часто ключевые слова, по которым вы хотите занять первые позиции, находятся под рекламной выдачей. Если в начале поиска стоят платные объявления, значит, по этим запросам серьезная борьба среди компаний. И вы нашли золотую жилу, которая может обеспечить вам целевой трафик.

Результат выдачи по запросу «Внедрение CRM»

По запросу «Внедрение CRM» Яндекс сперва выдает серию платных объявлений. Значит, попасть по этому ключу в топ сложнее

Попробуйте оптимизировать под такие ключи несколько материалов. Вдруг они выстрелят — окажутся на первых позициях после платных объявлений и приведут на сайт часть пользователей.

Какие KPI отслеживать, чтобы развивать SEO

Чтобы достичь успеха в SEO, очень важно отслеживать результаты. Я советую в первую очередь смотреть на позиции ключевых слов в поисковой выдаче и MQL из органики.

Ключевые слова в поисковой выдаче

Первый KPI — позиции сайта по основным запросам. Для начала выберите 10 стратегически важных высокочастотных ключевых слов и посмотрите, какую строчку по ним занимает ваш сайт.

Второй KPI — соберите все ключевые слова сайта, затем уберите из выборки брендовые запросы и ключи с частотностью ниже 10. Так, вы увидите ключевые слова, по которым ваш контент попал в ТОП-10 выдачи. Количество таких слов — ваш основной ориентир.

Регулярно отслеживайте, сколько страниц входит в ТОП-3, ТОП-10, ТОП-20 и ТОП-100 по основным запросам, чтобы понимать, насколько эффективно работает SEO и есть ли положительная динамика. Советую замерять результаты каждую неделю или месяц.

Лид, прошедший маркетинговую квалификацию (MQL)

MQL (marketing qualified lead) — это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашей компании или продукту. Например, скачал гайд на сайте или оставил заявку на консультацию. Чем больше MQL, тем лучше работает SEO.

Например, за последние два года 360 статей из нашего блога привели семь клиентов. Большинство пришли в последние восемь месяцев. Значит, органика начинает привлекать MQL, которые конвертируются в покупку.

Рассчитайте пожизненную ценность (LTV) ваших клиентов и сможете определить, сколько прибыли принес контент. При этом помните, что стоимость привлечения клиентов (CAC) зависит не только от SEO. На это влияют и другие каналы привлечения. Например, таргетированная реклама и email-маркетинг.

Если хотите рассчитать LTV и CAC:
Почему начинающим стартапам рано замерять LTV
Как измерить стоимость привлечения клиента (CAC)
Как рассчитать LTV

Если хотите узнать больше о квалификации лидов:
Квалификация лидов в IT/Tech-компании: как отделу продаж концентрироваться на важном

Круто, если большинство покупателей приходит на сайт из поиска и бесплатно. Чем лучше прокачано SEO, тем ниже стоимость привлеченного клиента.

Основатель агентства HighTime Роман Макаров про фазы запуска блога и KPI 

При запуске блога я бы выделил 2 фазы:

Первая фаза. Проверяем гипотезу: контент-маркетинг в нашей нише приносит клиентов и окупается. На этой фазе составляем проект на 20-30 статей, выпускаем, продвигаем и оцениваем результаты. Если экономика сходится, начинаем мыслить долей рынка и составлять прогноз лидов/продаж на основе полученных данных. Если нет, идем в контекст, LinkedIn или ездим по конференциям.

Первая фаза — это эксперимент, который позволяет получить данные по трафику и конверсиям между уровнями воронки в нише с текущим сайтом, текущим продуктом и отделом продаж, если он есть. На основе этих данных и строим прогноз.

Вторая фаза. Блог компании — ведущий журнал в нише. На этом этапе формируем полную семантику (от 300 статей), делим на куски (например, по 30 статей), системно публикуем и продвигаем в интернете.

Что касается KPI. По опыту работы есть 6 уровней:

1 уровень —  число выпущенных посадочных страниц. Например, в ядре по плану 500 посадочных, мы выпустили 10, прогресс 10 из 500. Выпускать ритмично качественные страницы под ключи — главная задача контент-команды на старте.

2 уровень — видимость по ключам из ядра. После выпуска статей отслеживаем, как они двигаются к ТОПу: 100 > 50 > 20 > 10 > 3 >1. Приходит понимание, как писать статьи.

3 уровень — трафик на выпущенные статьи. Становится ясно, какие ключи нужны выбирать для статей, чтобы набирать просмотры.

4 уровень — клиенты переходят на статьи и оставляют заявки. Видно, какие ключи генерируют больше всего лидов.

5 уровень — оплаченные заказы. Становится ясно, какие статьи приносят клиентов, а какие — головную боль.

6 уровень — доход со статей. Видно, сколько денег приносят небольшие ручейки целевого трафика. По опыту, это 90% дохода.

Как создавать сильный контент и привлекать новых клиентов

На старте углубляться в технический анализ и метрики SEO рано. Прежде чем писать статью под ключи, изучите запросы целевой аудитории.

Чтобы сделать сильную статью, спросите себя: 

  • Какие вопросы задают ваши потенциальные клиенты отделу продаж?
  • Для чего клиенты используют ваш продукт?
  • Почему ваш продукт важен для них?

Часть статей в нашем блоге приносят больше всего трафика, потому что решают конкретные задачи пользователей. Например, «Какие вопросы задавать кандидату на должность CMO на собеседовании» — статья подробно отвечает на запрос.

Еще один материал из золотого фонда — «SDR vs BDR». Мы сделали его, потому что клиенты не понимали разницы между двумя должностями. Практически сразу после публикации статья заняла первые позиции в выдаче, т.к. до нас никто не делал подобных разборов.

Чтобы выпустить качественный контент и помочь читателям, нужно найти идею и собрать фактуру. Есть несколько способов.

Мозговой штурм

Проведите мозговой штурм с сотрудниками, которые все время на передовой и помогают клиентам. Они знают, как люди используют продукт и почему он для них важен. Используйте эти данные, чтобы создавать материалы под запросы аудитории.

Как составить профиль идеального читателя:
Step-By-Step Guide on How to Create a Buyer Persona for Your Content Marketing Strategy
TEMPLATES ABOUT 6 B2B Buyer Persona Templates and 2 Examples – Free Download

Продажи

Спросите у отдела продаж, какие вопросы регулярно задают покупатели, и сделайте на их основе статьи, лендинги, FAQ, гайды, видеоуроки и чек-листы. Это поможет получить дополнительный трафик на сайт и разгрузить сейлзов.

Опросы клиентов

Попросите поддержку опрашивать клиентов, когда удалось решить их проблему: «В чем была сложность?», «Почему это важно для вас?», «Как сбои в работе сервиса влияют на вашу работу?», «Что непонятно в интерфейсе?». Так, вы узнаете, на какие темы стоит написать инструкции и технические статьи.

Основатель агентства HighTime Роман Макаров о том, где еще брать темы для статей

Изучать интервью на YouTube — тоже рабочий метод. Например, когда вы создаете новый продукт или целитесь в новый сегмент, в базе еще может не быть подходящих клиентов для интервью.

Действуйте по методу Look-alike («поиск похожих»): найдите на YouTube или отраслевых форумах интервью и выступления похожих на целевых пользователей спикеров. Послушайте, какие у них есть боли по вашему направлению, как они разговаривают и что их интересует.

Еще в ходе интервью с целевыми пользователями встречаются фразы, которые потом становятся основой для текстов на сайте, в рекламе или ключевой идеей для статей.

Хорошее решение: провести интервью с отделом продаж/поддержки/внедрения продуктов или прослушать 40-50 звонков с текущими и потенциальными (SQL) клиентами.

Читать подробнее

Какой контент делать на разных этапах воронки продаж

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от первого касания до покупки. На пути 4 этапа: осведомленность, привлечение, активация и действие — покупка, подписка или что-то еще, что вы хотите от клиента. Расскажу, как все работает и чем помогает SEO на каждом этапе.

Путь пользователя по воронке продаж

Путь пользователя по воронке продаж

Этап 1. Осведомленность

Потенциальные клиенты еще не знают о вас, продукте или услугах, которые предлагаете. Они просто ищут решение проблемы. Например, хотят повысить продажи, наладить адаптацию в компании или сократить текучку.

Контент на первом этапе воронки должен решать вопросы людей и ненавязчиво рассказывать о вас. Если человек ищет, как оформить ипотеку, дайте ему подробную инструкцию, а в конце предложите свои услуги. Так, выше шанс перевести его на следующий уровень воронки.

Этап 2. Привлечение

Клиент уже знает о компании и хочет понять, стоит ли иметь с вами дело. Для этого я советую создавать полезные материалы по вашему профилю под максимально широкие коммерческие запросы. Это могут быть калькуляторы, чек-листы, списки, подборки, база знаний по продукту, pillar page, round-up и другие лид-магниты. Они помогут заслужить доверие и получить контакты заинтересованных пользователей.

По моему опыту, на втором этапе воронки хорошо работает формат статей «Как сделать». Технологические стартапы могут публиковать инструкции о своем продукте из серии «Как быстро настроить сервис и получить результат», чтобы показать возможности решения и как оно закрывает задачи пользователя.

Еще в Kalugi мы используем лид-магниты. Вот что работает лучше всего:

  • калькуляторы воронки и ROI,
  • руководства по проведению собеседования в команду маркетинга,
  • вебинары.

Обычно люди на втором этапе воронки сомневаются и оттягивают решение: «Я могу купить это в следующем году», «Не уверен, что мне это нужно», «Не готов прямо сейчас к покупке». Хороший ход — показать через контент, как люди окупят затраты, если выберут вашу компанию.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Этап 3. Активация

Когда ваш потенциальный клиент созрел для покупки, помогите сделать ему последний шаг. Например, предложите скидку на подписку, бесплатную консультацию или расширенный тариф на месяц. Часто развеять сомнения помогают кейсы клиентов или дополнительная гарантия.

Основатель агентства HighTime Роман Макаров об ошибке в SEO, которую допускают многие IT-компании: 

В прошлом году HighTime провели 100+ стратегических сессий с IT-компаниями.

Оказалось, что большинство проектов покрывают лишь 20-30% самой целевой (продуктовой) семантики и выпускают контент под верхние этапы воронки: awareness, а не educational. В итоге трафик на сайт растет, а лидов больше не становится.

Оказывается, что внутренним командам не хватает ресурсов, чтобы собрать полное семантическое ядро от 500 кластеров и внимательно изучить каждый на предмет релевантности продукту.

В итоге компания живет в иллюзиях — ей кажется, что все целевые опросы уже охвачены. На деле ее сайта нет в ТОП-10, когда вбиваешь различные вариации клиентских фраз/кейсов. Нет и плана, как занять свободный ключ.

Для результативной работы с воронкой нужен контент, с помощью которого компания займет каждый целевой поисковый кластер, который клиенты вбивают в Google/Yandex перед покупкой.

Обычно для одного IT-продукта бывает 10-20 вариаций кластеров, по которым нужно регулярно отслеживать поисковую выдачу. Если у вас в линейке четыре-пять продуктов, кластеров уже больше 100. Все это уникальные точки для привлечения лидов и продажи продукта.

На вебинаре про продвижение IT-проектов мы разобрали 27 стратегий для каждого этапа воронки. По ним можно проверить, достаточно ли контента вы публикуете на сайте и есть ли еще горячие непокрытые запросы, которые увеличат поток клиентов.

Думайте о пользователях и следите за техническим состоянием сайта

Контент — король, но не стоит забывать о технической оптимизации сайта. Регулярно проверяйте, что ваши страницы выдаются в поиске, нет битых ссылок, метаданные правильно отображаются, а для изображений прописаны alt-теги. Все это нужно, чтобы алгоритмы индексировали сайт и выше ранжировали его в выдаче.

Контент — это создание спроса, SEO — один из видов дистрибуции. Важно найти баланс: писать полезные статьи под задачи аудитории и правильно их оптимизировать. Тогда от клиентов не будет отбоя.

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime Agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Маркетинг — 8 Мин читать

Как получить клиентов с внешнего продвижения: 5 методов линкбилдинга от Михаила Шакина

Михаил Шакин рассказал о том, как работают продвинутые методы линкбилдинга: ссылки на части страницы, работа с журналистами и другие. Какие результаты могут дать методы и нужны ли упоминания без ссылок.

Маркетинг — 20 Мин читать

SEO-продвижение для владельцев и руководителей IT/Tech-компаний: стратегия, команда и KPI

Исполнительный директор маркетингового агентства Kalungi Стейн Хендрикс о том, как определить стратегию SEO-продвижения и управлять командой, чтобы получить новых клиентов из поисковой выдачи и увеличить продажи.