Демоверсия (demo) или бесплатная пробная версия (free trial): какой вариант онбординга подходит для вашего продукта

Демо и бесплатная пробная версия — два популярных способа познакомить клиентов с сервисом до покупки. Когда SaaS-компании только выходят на рынок, по моему опыту, демо — лучший выбор. Оно помогает понять, какие задачи клиентов реально закрывает продукт, что в нем нравится и отталкивает, почему его не хотят покупать.

Обычно провести демо предлагает бизнес из B2B-рынка, потому что некоторые корпоративные клиенты предпочитают перед покупкой поговорить с представителем компании, получить ответы на вопросы и узнать об основных возможностях продукта.

Но полагаться только на демо опрометчиво. Не все потенциальные клиенты согласятся вставать в очередь на встречу с менеджером по продажам, чтобы побольше узнать о продукте. Некоторые хотят сами «пощупать» его руками. Поэтому компании, которые планируют агрессивно расти, часто предлагают бесплатную пробную версию. Это дает заметный приток заявок, но несет за собой заметные риски. Об этом и поговорим.

Вы читаете перевод статьи Free Trial vs Demo: Which Offer Makes Sense for Your Product от Уэса Буша — фаундера образовательной платформы для ProductLed, коуча SaaS-компаний и автора бестселлера «Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself»

Бесплатная пробная версия и демо — в чем разница

Сперва давайте определимся с терминами, чтобы говорить на одном языке.

Демо или демоверсия — это когда менеджер по продажам показывает потенциальному клиенту, как работает продукт, чем полезен и какие задачи решает.

Бесплатная пробная версия — это когда клиенты свободно могут поработать в вашем сервисе и программе какое-то время просто так, без оплаты.

Виды демо

Демонстрация — это стандартный способ для отдела продаж SaaS-компаний показать потенциальным клиентам, как работает продукт и какие проблемы решает.

Живая встреча один на один — самый частый формат демо. При этом неважно, как она проходит: очно или онлайн. Во время презентации менеджер может показать, какие задачи клиента решает продукт, выгодно отстроиться от конкурентов и сразу ответить на возникшие вопросы.

Живая встреча подойдет не каждой компании. Например, у которой небольшой штат менеджеров или пожизненная ценность (LTV) клиентов слишком мала, чтобы создавать отдел продаж. Для таких компаний есть другие бюджетные способы.

Еще по теме: Как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Видеообзор, в котором разобраны ключевые преимущества продукта. Преимущество формата в том, что люди познакомятся с вашим сервисом в удобное время. Минусы: нельзя в моменте получить ответ на свой вопрос.

Видеообзоры лучше использоваться в качестве дополнения к живым демо. Например, отправлять клиентам перед встречей с менеджером. Видео снимет часть вопросов, разгрузит сотрудника на встрече и позволит эффективнее использовать время.

Поставщик бухгалтерского ПО Netsuite размещает видеообзоры продуктов на сайте и YouTube, чтобы потенциальные клиенты могли их изучить в любое время

Вебинар о продукте и его возможностях. Некоторые компании проводят еженедельные или ежедневные вебинары. На них они рассказывают, какие кейсы решает их продукт, в чем его особенности и кому он подойдет, а после отвечают на вопросы зрителей.

Это помогает обслужить больше клиентов и при этом не раздувать отдел продаж. Минус в том, что вы не сможете подстроить вебинар под конкретную компанию и рассказать лишь то, что ее интересует. Тема всегда будет общей, чтобы заинтересовать как можно больше людей. Из-за этого часто клиентам придется самим додумывать, насколько сервис подойдет конкретно в их ситуации.

В дополнение к бесплатной пробной версии платформа Intercom каждую неделю проводит для клиентов вебинары, на которых рассказывает о возможностях своих продуктов

Интерактивный онлайн-тур. Это демонстрационная версия продукта с загруженными фиктивными данными. Ее еще называют «песочницей». Пользователи могут нажимать кнопки и переключаться между разделами. Реально они ничего не сделают, зато оценят интерфейс и принцип работы сервиса. Минусы те же — пользователи не могут задать вопросы, а отдел продаж лишен обратной связи.

Поставщик сервисов для бронирования столов и переговорных OfficeRnD позволяет посетителям сайта забронировать вымышленные комнаты в вымышленном офисе без регистрации

Чтобы привлечь больше потенциальных клиентов и побудить их оставить заявку, многие компании используют сразу несколько форматов демо.

Виды бесплатных пробных версий

Если у компании есть пробная версия, значит, потенциальные клиенты могут работать в сервисе бесплатно какое-то время. Например, создать презентацию или проанализировать несколько рекламных кампаний.

У людей есть возможность «пощупать» продукт руками и понять, насколько он им подходит. Для этого не надо смотреть видеоролики, записывать на вебинары или созваниваться с менеджером по продажам.

Некоторые путают пробную версию с freemium, когда пользователи получают доступ к указанному продукту без ограничений по времени. Это разные вещи.

На рынке существует три варианта пробной версии. У каждой свои преимущества и недостатки. Разберем подробнее.

Opt-In Free Trial. Клиентам не нужно привязывать банковскую карту, чтобы получить доступ к пробной версии. Если им понравился продукт, они могут оплатить его в любое время.

Чтобы получить доступ к пробной версии сервисов When I Work на 14 дней, достаточно указать имя и электронную почту. Компании не требует привязать банковскую карту для оплаты или выложить о себе все — от даты рождения до должности в компании

С отказом от использования. При регистрации пользователи привязывают банковскую карту и автоматической оплатой подписки, когда льготный период закончится. В России по этой модели работает большинство онлайн-кинотеатров, например, «Кинопоиск» или ivi.

Amazon Prime открывает пользователям бесплатный доступ к фильмотеке на 30 дней. Когда льготный период закончится, сервис автоматически спишет с карты плату за подписку, если ее заранее не отменить

Основанная на использовании (freemium). У пробной версии нет ограничений по времени, зато есть другие лимиты. Например, на число пользователей или памяти, когда на облачный диск можно загружать до 5 ГБ материалов, как iCloud или OneDrive.

Когда пользователь достигнет лимита, сервис ему предложит расширить подписку за плату.

Почему все больше SaaS-компаний предлагают бесплатные пробные версии: 5 аргументов

По моим наблюдениям, все больше SaaS-компаний используют пробные версии вместо демо, чтобы пользователи могли познакомиться с продуктом без общения с продавцом. Например, так делают 7Shifts, Appcues и Hootsuite.

Это логично. «В мире программного обеспечения для малого бизнеса все решает продукт, а не продавец», — как-то сказал генеральный директор Basecamp Джейсон Фрид.

Есть пять причин, по которым многие SaaS-компании выбирают бесплатную пробную версию.

1. Удовлетворить спрос клиентов

Независимо от того, продаете ли вы софт или фастфуд на улице, три из четырех покупателей захотят лично попробовать продукт перед покупкой. Это данные международной исследовательской компании Forrester.

2. Быстрее закрыть сделку

Если ваш продукт продает себя сам (Product Led Growth (PLG) стратегия), а покупатели готовы оплатить его сразу после тест-драйва, демо и общение с продавцом — лишние шаги, которые лишь оттягивают продажу. Бесплатная версия сокращает этот путь.

Еще по теме: Рост за счет продукта (Product-Led Growth)

3. Снизить стоимости приобретения клиентов (CAC)

Бесплатная пробная версия поможет снизить CAC, если компания работает по стратегии роста, основанной на продукте. Бизнесу не придется расширять отдел продаж и платить комиссию с каждой сделки. Вместо обработки лидов менеджеры могут сосредоточиться на крупных клиентах с высоким чеком.

Еще по теме: Как рассчитать показатель CAC и заставить его работать эффективно

4. Увеличить число лидов

Пользователи обычно записываются на демо, когда заинтересовались продуктам и задумались о покупке, то есть прошли почти весь путь по воронке продаж. А вот пробную версию они оформляют гораздо раньше, когда еще даже не задумались об оплате. Им просто интересно.

Это значит, что через бесплатную пробную версию вы будете привлекать в 10 и 20 раз больше потенциальных клиентов, чем через демо. Ведь оформить бесплатную подписку человеку не стоит никаких усилий. Для этого не нужно разгружать календарь и бронироваться время с менеджером, как в случае с демоверсией.

Если вы поймете, как повысить конверсию из заявки на пробную версию в покупку, то станете стремительно расти.

5. Вовлечь пользователей перед продажей

Топ-менеджеры редко ищут софт для решения бизнес-задач. Обычно они делегируют это подчиненным. И оплатить продукт, который сотрудники уже протестировали, им психологически проще.

Если у вашей компании есть пробная версия, значит, пользователи смогут оценить ее на старте без встречи с менеджером, сравнить с конкурентами и посоветовать начальнику. А он, в свою очередь, тоже может очень быстро протестировать сервис при необходимости.

3 риска бесплатной пробной версии и как их обойти

Если вы хотите ускорить рост числа пользователей и сократить цикл сделки, бесплатная пробная версия в этом поможет. Но есть несколько рисков, которые важно учесть.

Риск #1: пробная версия создает у пользователей плохое впечатление о продукте

У вас есть только один шанс, чтобы оставить у пользователя приятно впечатление. Если продукт сырой или в нем сложно разобраться, люди уйдут, и вы их уже не вернете. В этом случае лучше использовать демо, чтобы доходчиво рассказать о продукте потенциальному клиенту и отработать все возражения.

Решение: убедитесь, что сервис реально закрывает задачи клиентов. Упростите регистрацию и онбординг. Многие компании стараются при первом запуске сервиса показать клиенту значение каждого поля и кнопки. Это ни к чему. Хороший тон — сразу показать, как продукт решит поставленные задачи и что с его помощью можно сделать.

Чтобы помочь пользователям сразу видеть ценность продукта, удалите из онбординга лишнее и сфокусируйтесь на главном.

Еще по теме: 5 методов для эффективного онбординга пользователей

Риск #2: пробная версия каннибализирует демо

С этой проблемой сталкиваются компании, которые, кроме бесплатной версии, предлагают клиентам еще онлайн-консультации. В итоге на сайте появляется два целевых действия, которые соперничают между собой: скачать триал и записать за демо.

Классический конфликт пробной версии с демо. Это может сбить пользователя с толку

При запуске пробной версии, количество регистраций на демо обычно снижается. В отделе продаж падает нагрузка. Сотрудникам сложнее выполнить план. Растет негатив. Если ничего не меняется, люди уходят из компании.

Решение — пусть продукт квалифицирует лидов за менеджеров. Вместо того чтобы вручную перебирать каждую заявку, пусть отдел продаж сфокусируется на крупных клиентах с большими чеками.

Чтобы выявить крупных клиентов из общего списка, стоит опираться на лиды, квалифицированные по продукту (PQL).

PQL — это потенциальный покупатель, который уже пользовался бесплатной версией. Чтобы определить PQL, отслеживайте активность новых пользователей в приложении и связывайтесь с теми, кто достиг вашей точки активации.

Еще по теме:

«Aha-moment» для SaaS-продуктов

Квалификация лидов в IT/Tech-компании

Риск #3: некоторые клиенты пользуются только пробной версией

Всегда есть риск, что пользователи будут регулярно оформлять пробную версию и не станут платить. Это может стать большой проблемой для компаний, которые работают по модели opt-in free trial, когда для оформления триала достаточно электронной почты.

Решение: закрывайте базовые проблемы клиентов бесплатно, а за помощь в  сложных ситуациях предлагайте подписку. Злоупотребление пробной версией неизбежно — люди будут оформлять триал на разные аккаунты, чтобы пользоваться продуктом и не платить.

Если количество регистраций в продукт версии растет, а продажи нет — значит, триал закрывает основные задачи пользователей. В этом случае советую перейти на модель freemium — откройте бесплатный доступ только к базовым функциям, а за дополнительные предлагайте оформить подписку. Большинству будет недостаточно базового набора для решения повседневных задач, и они оформят подписку.

Еще по теме: 7 Freemium моделей в SaaS

Чем для бизнеса полезно демо

Демо увеличивает конверсию в покупку, помогает выиграть крупные сделки и получать мгновенную обратную связь от клиентов. Разберем подробнее.

1. Конверсия потенциальных покупателей выше, чем в случае с пробной версией. Все потому, что менеджер может настроить презентацию под клиента, ответить на все вопросы и отработать возражения.
2. Выше шанс выиграть крупные сделки. По моему опыту, на демо чаще приходят ЛПР: руководители отделов и ведущие топ-менеджеры. У менеджера появляется шанс договориться о сделке напрямую, минуя длинную цепочку из подчиненных-посредников.
3. Проще подстроиться под покупателя. Во время демо продавец может больше узнать о клиенте, скорректировать оффер и предложить индивидуальные условия, чтобы увеличить шансы на сделку.
4. Мгновенная обратная связь от клиентов. Общение с клиентами помогает узнать, боли бизнеса. Это помогает сфокусировать продуктовую стратегию и улучшить позиционирование, чтобы увеличить трафик и продажи. При использовании бесплатной версии у вас нет прямого контакта с клиентами, пока они сами не обратятся к вам.

Когда лучше предлагать клиентам демо: 3 причины

Большинство пользователей предпочитают лично познакомиться с продуктом. Поэтому чаще оформляют пробную версию, чем записываются на встречу с менеджером. Использовать демо вместе с бесплатной версией логично — клиенты могут выбрать, что им больше подходит. И все же есть ситуации, когда демо принесет бизнесу больше пользы.

Вы создаете новый продукт и не знаете точно, какую проблему решаете. Тогда демо поможет лучше узнать клиентов, их цели и задачи, а после отточить позиционирование.

Нет ресурсов для найма менеджера по продукту, который оптимизирует пробную версию и увеличит конверсию в покупку. Запуск пробной версии должен быть тщательно продуман. Как я уже говорил, если запустить сырой продукт или сделать сложный интерфейс, вы только оттолкнете клиентов.

Чтобы сделать качественную пробную версию, бизнес проходит длинный путь из проб и ошибок, A/B-тестов, проблемных интервью. В идеале этим должен заниматься отдельный менеджер по продукту.

Если у вас нет ресурсов на найм, я советую сосредоточиться на демо. Так выше шанс не упустить клиентов.

Сложный продукт — клиенты не могут самостоятельно справиться с настройками и начать работу в программе.